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Aktie Analyse

Oatly Aktie Analyse

WKN
A3CQRG
Symbol
OTLY
Sektor
Nicht Zyklischer Konsum
Webseite
Oatly
Investor Relations
Investor Relations

Oatly Group AB ist ein Konsumgüterunternehmen mit Sitz in Malmö, Schweden, welches besonders bekannt für die Herstellung von Milchersatzprodukten, wie z.B. Hafermilch ist.


Das Unternehmen beschäftigt weltweit ca. 1.750 Mitarbeiter und trug in der Vergangenheit den Namen Havre Global AB. An der Spitze steht der CEO Toni Peterssons. Pro Jahr verkaufen sie mehr als 120 Millionen Liter Hafermilch und sind in über 20 Ländern aktiv. Das Unternehmen steht vor allem für Nachhaltigkeit und will aktiv etwas gegen den Klimawandel tun.

Geschichte

Im Jahr 1994 gründeten die Wissenschaftler Rickard Öste und Skana Lantmänne die Oatly Group AB unter dem Namen CEBA Foods. Die Herstellung von Oatly basiert auf den seinerzeit stattfindenden schwedischen Forschungen an der Universität Lund. Öste entwickelte in den 90ern eine Methode um aus Hafer Getränke herzustellen. Er verwendete eine Enzymtechnologie, die bis heute patentiert ist. Dabei wird ballaststoffreicher Hafer in ein flüssiges Getränk verwandelt, welches mittlerweile über 60% der Verbraucher in Schweden konsumieren.

Zunächst war der Plan der Forscher den Milchersatz an andere Firmen zu verkaufen. Doch als dieses Vorhaben scheiterte entstand im Jahr 2001 das Produkt Oatly. Im Laufe der Jahre kamen weitere Produkte des Unternehmens auf den Markt. Darunter unter anderem Haferjoghurts, Ready-to-go-Getränke und auch Kochprodukte. Am deutschen Markt ist Oatly seit 2017 verfügbar.

Das Unternehmen gilt heutzutage als Disruptor, weil sie seit 2013 das Thema rund um den Klimawandel an erster Stelle ihrer Agenda gesetzt haben. Dabei fokussieren sie die aktive Zentrierung zur Nachhaltigkeit. Die Mission des Unternehmens ist es Hafermilch als Alternative zur Kuhmilch zu etablieren.

Marketingstrategie

Das Unternehmen führt eine provokante Marketingstrategie, um die Fokussierung auf den Klimawandel in das Gedächtnis der Bevölkerung zu rufen. Dabei folgen immer wieder Kampagnen mit Slogans, wie: "It´s like milk, but made for humans" oder "No milk. No soy. No badness". Auch an großen Plätzen in Metropolen der Welt hängte das Unternehmen Plakate mit dem Slogan: "Spül die Milch weg" auf. Am Stockholmer Bahnhof stellte Oatly eine große Milchflasche aus Plastik auf, welche denselben Slogan, mit dem Zusatz: man solle lieber Oatly trinken, was den Ausstoß der Treibhausgase um 75% verringere, trug.

Ein weiterer Teil der Strategie ist der Nachhaltigkeitsreport. Am Ende jeden Geschäftsjahres legt Oatly seine Zahlen in Hinsicht auf die Nachhaltigkeit offen. Dabei scheuen sie sich nicht die Auswirkungen ihrer Haferdrinks auf die Umwelt transparent zu machen. Dazu verwenden sie die Kohlenstoffdioxid-Äquivalente, weil damit alle möglichen Produkte verglichen werden können. Daher sind die CO2-Zahlen auf der Rückseite jeder Verpackung zu finden. In diesem Zusammenhang drängen sie auch andere Lebensmittelhersteller aktiv ihre Zahlen offenzulegen und schreiben zusätzlich den Spruch: "Hey food Industry! Show us your numbers!" auf die Verpackung.

Ein großer Coup gelang der Marke auch mit seiner Ansprache von Multiplikatoren. Da Soja- und Mandelmilch bisher bei ihrer Performance in Kaffee gescheitert waren, suchte sich Oatly den Markenbotschafter Barista. Diese Strategie gelang so gut, dass daraufhin eine Hafermilchknappheit in Amerika eintrat.

Und auch der CEO Toni Petersson kommuniziert die Botschaft des Unternehmens klar nach außen: "Oatly is a vehicle for change. A movement that just begun." Das Unternehmen hat den Glauben daran, Dinge zum Essen anzubauen, anstatt Dinge anzubauen, um Tiere zu füttern, die wir dann essen. Um diese Botschaft und diesen Wandel zu unterstützen hat das Unternehmen auf seiner Website den Oatfinder eingeführt. Dieser zeigt Cafés in der Nähe, die Oatly Haferdrinks verwenden.

Branchenanalyse

Das Unternehmen Oatly gehört der Branche des nichtzyklischen Konsums an. Konkurrenz stammt vor allem aus der Milchindustrie, wie z.B. durch den Arla-Konzern. In diesem Bereich hat Oatly aber auch einen großen Teil der Landwirtschaft in Form der Milchbauern gegen sich. Dennoch besteht die Konkurrenz auch aus anderen pflanzlichen Alternativen, wie Produkte auf der Basis von Kokos, Mandel und Soja. An dieser Stelle sei z.B. die Marke Alpro des Danone-Konzerns genannt. Denn auch Mandel- und Sojamilch erfreuen sich großer Beliebtheit, sodass Käse, Joghurt oder Sahne auch einer anderen pflanzlichen Basis der Vorzug gegeben wird. Bei veganen Joghurts gilt z.B. Kokos als Favorit.

Aber auch die Milchindustrie kontert. In Schweden erhoben die Landwirte eine Wettbewerbsklage gegen Oatly, sodass sie seitdem nicht mehr den Titel Hafermilch, sondern nur noch Hafergetränk tragen dürfen. Zusätzlich brachte der Arla-Konzern ein Gemisch aus Milch und Hafermilch auf den Markt.

Eine große Sorge der Milchwirtschaft ist auch die Produktvielfalt von Oatly. Neben den Kühlregalen gibt es Oatly fettarm, normal, de luxe, bio, konventionell, Schoko- und Fruchtdrinks, auch im Kleinformat für Kinder mit Strohhalm. Es gibt selbst mehrere Hafermilchkaffeesorten, einen Joghurt namens Havrejoghurt in naturell und mit Fruchtgeschmack. Daneben gibt es auch Oatly-Sahne zum Kochen und für den Nachtisch Oatly-Eiscreme.

Ein weiterer neuer Konkurrent an der Börse ist das Unternehmen Plant Veda, die ständig ihre Produktionskapazitäten ausweiten, ihre eigenen Produkte bei über 100 Einzelhändlern anbieten und auch ihre Kooperation mit dem Mahlzeitenvorbereitungsdienst Freshprep ausgebaut haben.

Es bleibt abzuwarten, wie sich die Marktanteile in der Branche verteilen werden. Oatly weist einen stetigen Anstieg des Umsatzes vor und konnte seinen Umsatz von 2019 auf 2020 von 143,01 Millionen Euro auf 223,18 Millionen Euro steigern. Zusätzlich kamen im Jahr 2020 ca. 33% der Pflanzendrinks-Importe aus Schweden.

Geschäftsmodell

Oatly hat eine große Produktpalette aus pflanzlichen Milchprodukten. Von Hafermilch, über Haferjoghurt, bis hin zu gefrorenen Desserts, Joghurt, Ready-to-go-Getränken und Kochprodukte.

Das Unternehmen trifft den Hype der Zeit und der besteht in dem veränderten Konsumverhalten der Menschen. Es wird immer wichtiger sich gesünder zu ernähren, das Klima zu schützen und das Tierleid zu mindern. Größere Bevölkerungsgruppen weltweit versuchen sich weniger von Milch und anderen in der Produktion klimaschädlichen Tierprodukten zu ernähren.

Dabei hat das Unternehmen nicht mehr nur Allergiker und Veganer als Zielgruppe, sondern auch Menschen die Milchprodukte durch Milchalternativen ersetzen wollen, Milchersatzprodukte in Ergänzung zur konventioneller Milch konsumieren und auch Menschen, die sich für das Klima und die Umwelt engagieren. Vor allem in großen Städten, Hippen Cafés und bei der jungen Generation kommt das Unternehmen gut an.

Daher will Oatly weiter expandieren und in neue Märkte vordringen. Mittlerweile hat das Unternehmen zwei Fabriken in Asien um zu wachsen und die pflanzliche Milchalternative zu verbreiten. Oatly hat selbst ein chinesisches Schriftzeichen für "pflanzliche Milch" eingeführt und eine neue Kategorie für den Lebensmittelbereich erstellt.

Dennoch gilt bislang der Heimatmarkt in Schweden als wichtigster Absatzmarkt, dicht gefolgt vom Vereinten Königreich.

Skandal

Aber auch Oatly macht nicht nur mit guten Schlagzeilen auf sich aufmerksam. Sie verkauften 10% ihrer Anteile an Blackstone, die unter anderem in Unternehmen investieren, die an der Abholzung des Regenwaldes beteiligt sind. Blackstone tätigt hohe Investitionen in den Sojaanbau, für den Regenwald gerodet wird und für die Fütterung der Tiere in der Massentierhaltung dient. Und der CEO Herr Schwarzman spendete für den Wahlkampf vom damaligen Präsidenten Donald Trump drei Millionen Dollar.

Das Unternehmen teilte mit, dass das Kapital benötigt werde, um die Klimaziele auszuweiten, neue Produktionsstätten zu eröffnen und Investitionen zu tätigen.

Damit waren viele Anhänger von Oatly nicht zufrieden und das Unternehmen erlitt einen Imageschaden.