Amazon Aktienanalyse: Das größte Startup der Welt wird zur Customer-Obsession Internet-Holding

Unternehmensgeschichte: Amazon ist immer noch bei Day One

1994: Amazon wird am 5. Juli 1994 von dem ehemaligen Investmentbanker Jeff Bezos gegründet. Er möchte es nicht bereuen, im Internet-Zeitalter kein Unternehmen gegründet zu haben und gründet deshalb das Unternehmen Cadabra in Seattle. Er wählte Seattle, um Talente von Microsoft abzuwerben. Kurze Zeit nach der Gründung benennt er Cadabra in Amazon.com um. Cadabra klang zu sehr nach "Kadaver". Der neue Name Amazon wurde vom Amazonas-Fluss abgeleitet, dem größten Fluss der Welt. Amazon.com sollte in Zukunft auch so groß werden.

1995: Amazon.com beginnt als Online-Buchhandlung. Eine Entscheidung, die Bezos traf, weil Bücher ein sehr großer Markt sind, es eine riesige Auswahl gibt und der Preis für einzelne Bücher gering ist, was viele Kunden zu Amazon führen sollte. Seine Eltern investierten 250.000 USD in das Startup und Jeff Bezos begann damals, aus seiner Garage heraus zu expandieren.

1997: Amazon.com ist bereits der größte Buchhändler der Welt. Amazon ging sehr schnell an die Börse. Der erste Kurs lag bei 18 USD an der Technologie-Börse NASDAQ in den USA. Da Ende der 1990er Jahre sehr viele Investoren ihre Hoffnung in Internetunternehmen legten, kam die Amazon-Aktie sehr gut an. 1999 hatte sie ihr Hoch bei einem Kurs von 113 USD.

2001: Amazon hat die Dotcom-Blase im Gegensatz zu vielen anderen Internetunternehmen überlebt und konnte 2001 sogar den ersten Gewinn auf Quartalsbasis ausweisen. Jeff Bezos lieferte den Beweis, dass das Internet profitabel sein kann. Amazon begann zunehmend, neue Waren aufzunehmen. Das Logo von Amazon bekam einen Pfeil, der wie ein Lächeln wirkt und signalisiert: "Bei Amazon gibt es alles — von A bis Z". Die Amazon Aktie sank von 133 USD auf nur 6 USD, um -95%. Hier brauchte man Nerven aus Stahl, um durchzuhalten.

2005: Amazon wandelt sich zunehmend vom Händler zum Innovator. 2005 wird die Prime-Mitgliedschaft eingeführt. Für 79 USD im Jahr liefert Amazon alle Artikel innerhalb von 2 Tagen ohne Versandkosten innerhalb der USA. Eine Innovation im Kundenservice. 2007 Amazon veröffentlicht den Amazon Kindle — das erste Gerät, das dazu entwickelt wurde, Bücher digital zu lesen.

2006: Amazon Web Services (AWS). Amazon kommt auf die disruptivste Idee des 21. Jahrhunderts. Sie sind eines der digitalsten Unternehmen der Welt. Sie sind ein Silicon Valley-Unternehmen mit einem unglaublichen IT-Knowhow und einer der größten IT-Infrastrukturen. Amazon beginnt damit, diese IT zu vermieten und eröffnet den Cloud-Markt.

2014: Amazon veröffentlicht den Amazon Echo und seine Sprachassistenzsoftware Alexa. Ein Meilenstein der künstlichen Intelligenz. Anfangs gab es nur zwei Lautsprecher. Amazon ergänzt die Software um immer mehr Produkte.

Heute: Amazon ist das größte eCommerce-Unternehmen und das größte Cloud-Services-Unternehmen der Welt. Amazon steht wie kaum ein anderes Internetunternehmen für Kreativität und Kundenservice. Amazon erwirtschaftet 2019 bereits 280 Mrd. USD Umsatz im Jahr und wächst weiterhin überdurchschnittlich schnell. Amazon ist das drittwertvollste Unternehmen der Welt und konnte den Wert seiner Aktien ver-175-fachen.

Amazons Mission ist sehr konkret: Das Unternehmen mit dem größten Kundenfokus werden.

Das fing alles mit einem digitalen Bücherladen an, der nach und nach in weitere Kategorien expandierte. Gleichzeitig tat Amazon alles Menschenmögliche, um den besten Preis anbieten zu können. Falls ein Kunde mal unzufrieden ist, trifft er bei Amazon auf den kundenfreundlichsten Kundenservice. Wenn ein Päckchen abhanden oder etwas zu spät ankommt, ist die erste Reaktion immer eine kostenlose Prime-Mitgliedschaft. Das ist ein Service, den Amazon lebt. Es geht nicht darum, kurzfristig den Umsatz zu optimieren, sondern langfristig den Kundennutzen zu maximieren.

Diese Kultur herrscht weiterhin bei Amazon, nur ist das Angebot breiter geworden. Es sind heute nicht mehr nur Konsumenten, sondern auch Unternehmen und Künstler, die von Amazons Dienstleistungen profitieren. Dank AWS haben alle Unternehmen der Welt den Zugang zu Amazons IT-Infrastruktur und Amazons Knowhow. Durch Twitch, Prime Video, Amazon Music und IMDb profitieren Personen aus der Medienbranche von der zusätzlichen Reichweite. Amazon versteht sich als Erfolgsplattform und arbeitet daran, den Erfolg der Kunden immer weiter zu erhöhen.

▲ Jeff Bezos ist der CEO und Gründer von Amazon. Er prägt Amazon wie kaum ein anderer CEO durch beinahe rücksichtslosen Fokus auf die eigenen Kunden (statt Fokus auf die Konkurrenz). Für den Erfolg von Amazon ist einzig und alleine entscheidend, ob sie das beste Produkt zum günstigsten Preis für Endkunden anbieten können. Nur wenn sie es schaffen, ein hoch differenziertes Produkt auf den Markt zu bringen, dann versuchen sie es auch.

Jeff Bezos' Geschichte beginnt mit seiner Mutter, die während ihrer Schulzeit schwanger wurde und sich recht schnell scheiden ließ. Sein Stiefvater ist ein kubanischer Einwanderer und wurde für ihn zu seiner Vaterfigur. Er hat an der Princeton University Informatik studiert und das Studium mit 22 Jahren abgeschlossen.

Sein erster Job war bei dem Finanz-Startup Fitel. Er hat dort das Netzwerk für internationalen Handel aufgebaut. Dieser Aufgabe stellte er sich sehr gut und wurde durch sein Talent zum Leiter des Kundenservices befördert. 1990 wechselte er zu dem Hedgefonds D. E. Shaw & Co, bei dem er sehr schnell in das Top-Management aufstieg.

1993 erkannte er als einer der ersten das Potential vom Internet und setzte alles auf eine Karte: Amazon wurde sein Versuch, die Welt zu revolutionieren. Er baute den Online-Buchhändler Amazon aus einem 250.000 USD Darlehen seiner Eltern auf und expandierte sehr schnell in weitere Bereiche des Einzelhandels. 2006 fing Amazon an, in den Cloudmarkt einzusteigen. Jeff Bezos ist die treibende Kraft hinter Amazon und weiterhin federführend. Er ist sich nicht zu schade, bei Amazon selbst anzupacken. Bezos hat eine eigene E-Mail für Kundenanfragen unter [email protected]. Mit 16% der Amazon-Aktien ist er zudem der größte Einzelaktionär von Amazon. Statt der kurzfristigen, quartalsgerichteten Gewinnmaximierung priorisiert es die langfristige Vision des Unternehmens.

2000 begann er, nebenbei einer weiteren Leidenschaft nachzugehen: dem Weltraum. Er gründete das Unternehmen Blue Origin. Blue Origins Ziels ist es, Raumfahrt effizienter zu machen und zivile Raumfahrt zu ermöglichen.

Fazit zu Jeff Bezos

Jeff Bezos ist einer der ikonischsten und visionärsten CEOs der Welt. Seine Mission lebt seit der Gründung von Amazon im Unternehmen weiter. Er fokussiert sich darauf, die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Erst wenn der Kunde das perfekte Erlebnis hat, kommt der Gewinn. Das sind Amazons Erfolgsgeheimnis: Statt sich auf die Konkurrenz zu fokussieren, steht nur der eigene Kunde im Mittelpunkt.

Auch wenn dieses Prinzip einleuchtet, schaffen es die meisten Unternehmer nicht, sich dauerhaft daran zu halten. Das macht Amazon so magisch. Jeff Bezos hat eine Kultur geschaffen, die einen Kunden in den Mittelpunkt stellt. Rund 25 Jahre an Profiten hat er dafür geopfert. Die richtige Entscheidung. Er ist damit einer der besten CEOs der Welt.

Im Folgenden werden die Märkte von Amazon im Einzelnen betrachtet, weil das Unternehmen sich seit der Gründung zu einer Internetholding gewandelt hat. Amazon ist mehr als Onlineshopping. Amazon ist ein Imperium, das man grob auf drei Kernmärkte aufteilen kann.

Branche 1: Onlineshopping

eCommerce fasst das Shopping im Internet zusammen. Dieser Markt macht bisher nur 11% des globalen Einzelhandels aus, aber wächst nach wie vor mit 16% pro Jahr. Damit gibt es für Unternehmen mit Fokus auf Onlineshopping immer noch ein großes Marktpotential.

▲ Der Online-Einzelhandel wächst mit rund 16% pro Jahr. Ein gewaltiges Wachstumspotential für Unternehmen, die sich im Markt etablieren.

Amazons Ursprung und Kernkompetenz ist der Handel im Internet. Als Jeff Bezos das Unternehmen gründete, hat er es als Handelsunternehmen gegründet und konnte so sehr schnell expandieren. Er überzeugte seine Kunden mit dem besten Kundenservice, aber stand 2002 selbst kurz vor dem Bankrott. Seitdem gab es drei große Innovationen, die dafür gesorgt haben, dass Amazon heute der Shoppingriese der Welt ist.

Innovation 1 — Prime-Mitgliedschaft

Einer der bedeutendsten Meilensteine für Amazon.com war die Prime-Mitgliedschaft. Die USA sind ein riesiges Land, das von der West- zur Südküste rund 5.000 km Distanz hat. Diese Distanz sorgt dafür, dass der Versand aus Seattle nach North Carolina sehr lang dauern kann. Luftfracht ist kostspielig und rentiert sich bei den meisten Artikeln nicht, weshalb in solchen Situationen vor allem LKWs benutzt werden müssen.

Amazon erkannte den Kundenwunsch, ihre Produkte so schnell wie möglich zu erhalten. Also führten sie die Prime-Mitgliedschaft ein. Kunden in den USA konnten für nur 79 USD pro Jahr zum Prime-Mitglied in den USA werden und erhielten dadurch eine Flatrate auf schnellen Versand bei Amazon. Innerhalb von 2 Tagen werden Pakete zugestellt.

Amazon hat seitdem die Prime-Mitgliedschaft weiter aufgewertet. Das Ziel ist, dass die Prime-Mitgliedschaft für die Kunden so wertvoll wird, dass es idiotisch ist, sie nicht abzuschließen. Deshalb kamen über die Zeit kostenloses Video-Streaming, Musik-Streaming und die Premium-Mitgliedschaft von Twitch Prime hinzu. Außerdem erhalten die Prime-Mitglieder am Prime Day ein eigenes Shopping-Event, bei dem sie sich tausende günstige Artikel sichern können.

Durch diese ganzen Vorteile hat Amazon rund 150 Mio. Prime-Mitglieder aufgebaut. Jedes Jahr überweisen 150 Mio. Mitglieder einen sicheren Betrag an Amazon und bestellen im Durchschnitt rund 50% häufiger als Nicht-Prime-Mitglieder.

Innovation 2 — Machine Learning

Im Onlineshopping gibt es ein großes Problem: Die Versandkosten sind bei geringwertigen Artikeln zu hoch. Amazon hat deshalb in die Machine Learning-Technologie investiert, um dieses Problem zu lösen.

Machine Learning ist ein Verfahren aus der Informatik, um aus großen Datensätzen Erkenntnisse ziehen zu können. Dieses Wissen kann in der Zukunft praktisch eingesetzt werden. Amazon hat täglich Millionen Kunden, die die Webseite besuchen und Artikel einkaufen. Mit Machine Learning versteht Amazon, welche Kundengruppen welche Artikel am liebsten kaufen. Wer eine Fernbedienung bestellt, benötigt in der Regel auch passende Batterien. Amazon erkennt dieses Kundenmuster und schlägt dir Batterien vor, wenn du eine Fernbedienung in den Warenkorb legst.

Durch die größeren Warenkörbe fallen die Versandkosten geringer aus. Amazon bringt den Kunden freiwillig dazu, mehr Produkte einzukaufen, die er auch wirklich braucht.

▲ Durch Machine Learning schlägt Amazon zu Artikeln Produkte vor, die Kunden am wahrscheinlichsten kaufen. Oft brauchen die Kunden mehrere Artikel der selben Art, weil sie Fehlkäufe vermeiden wollen. Die Kunden finden durch die Vorschläge schneller ihre Wunschartikel als in einem Einzelhandelsgeschäft.

Innovation 3 — Werbung

Den Werbebereich hat Amazon in den letzten Jahren sehr stark aufgebaut. Amazon ist eine der am schnellsten wachsenden Werbeplattformen der Welt.

Das Thema Werbung war bei Amazon kontrovers. Werbung bedeutet oft, dass der Kunde etwas zu sehen bekommt, was nicht seine erste Wahl wäre. Es gibt einen Konflikt zwischen Kundenzufriedenheit und Werbung. Aber auch Werbung lässt sich sehr gut mit Machine Learning optimieren. Kunden auf Amazon erhalten basierend auf ihrem Kauf- und Suchverhalten Artikel, die sie am wahrscheinlichsten kaufen würden.

Eine Werbeanzeige auf Amazon ist um ein Vielfaches wertvoller als bei Google oder Facebook, denn der Kunde ist in einem anderen emotionalen Zustand. Nutzer, die bei Google suchen oder bei Instagram scrollen, wollen meistens nichts kaufen. Es ist unwahrscheinlich, dass sie auf Werbung klicken und etwas kaufen.

Aber wenn ich auf Amazon gehe, dann ist es nicht mein Ziel, mir Bilder anzusehen. Sondern ich bin bereit, etwas zu kaufen. Es ist viel wahrscheinlicher, dass ein gesponsertes Produkt mir gefällt und ich es direkt kaufe. Für Werbepartner ist die Werbung auf Amazon viel wertvoller. Amazon umgeht gewissermaßen Google.

Branche 2: Cloud-Infrastruktur

2005 war niemandem bewusst, dass Cloud-Infrastruktur einer der größten Märkte im gesamten IT-Sektor werden könnte. Amazon kam als eines der ersten Unternehmen auf diese Idee. Am Anfang ging es noch sehr stark darum, Infrastruktur zu mieten. Kunden konnten sich Rechenkapazitäten auf virtuellen Computern mieten. Dort können sie ihre Berechnungen ablaufen lassen, statt ein eigenes teures Rechenzentrum aufzubauen. Oder Kunden können ihre Daten bei Amazon S3 lagern. Dort ist auch AlleAktien ein Kunde. Der Cloud-Speicher ist so optimiert, dass er mit den Kunden wachsen kann.

Der Cloud-Markt ist jung, aber bereits 73 Mrd. USD groß. Das Wachstum ist durch den hohen Bedarf gewaltig. Der Markt ist in der Vergangenheit mit über 20% pro Jahr gewachsen und wird auch in nächster Zukunft nicht deutlich langsamer wachsen.

▲ Der Cloud-Markt ist mit bereits 73 Mrd. USD Umsatz ein großer Markt im Technologiesektor. Die ganze Branche steht trotzdem am Anfang und wächst mit beeindruckenden 18% pro Jahr. AWS liefert seit Jahren sehr hohe Wachstumsraten und schafft es dieses Wachstum sogar zu übertreffen, indem sie an Marktanteil gewinnen.

Amazon Web Services

Bei AWS können Firmen Server und Datenbanken mit einem Klick mieten. Das Angebot von AWS wird laufend größer. Sogar der Sprachassistent Alexa ist über AWS verfügbar: Jeder AWS-Kunde kann sich seine eigene persönliche Alexa programmieren, die mit Kunden über Chat oder Sprache eine Konversation führen kann. Die neuen Cloud-Services, die Amazon anbietet, vertiefen die Beziehung mit den Kunden und erzeugen einen gewaltigen Burggraben.

Ein Grundkonzept bei AWS ist das Preismodell. Im Gegensatz zu fixen Abopreisen wie bei Salesforce oder SAP, wird bei AWS hauptsächlich nach Nutzung abgerechnet. Kunden bezahlen nur das, was sie nutzen. So können Kunden sehr günstig testen und sich immer weiter in das AWS-Ökosystem begeben, ohne direkt in einem Abo zu landen.

Zur AWS-Kundschaft gehören zum Beispiel Netflix, Apple, die CIA, Spotify und rund 80% aller DAX-Konzerne.

▲ AWS führt technologisch im Cloud-Markt. Durch innovative Features kann AWS diese Stellung verteidigen und dafür höhere Preise verlangen als die Konkurrenz. AWS ist der perfekte Anbieter für alle Unternehmensgrößen und hat das größte Angebot. Nur Microsoft kann ein ähnlich vollständiges Angebot aufweisen.

Im Cloud-Markt gibt es sehr viele Konkurrenten, aber die größten teilen sich den Markt fast vollständig. AWS ist das größte Unternehmen im Markt mit einem Marktanteil von 33%, danach kommt der große Konkurrent Microsoft Azure mit 18%. Microsoft hat das Potential vom Cloud-Markt etwas später erkannt. Sie profitieren davon, dass viele Unternehmen nicht mit Amazon in einer Geschäftsbeziehung stehen möchten. Amazon ist ein Konkurrent von vielen Unternehmen wie Walmart. Deshalb nutzen sie lieber die Cloud von Microsoft.

Weitere Konkurrenten sind besonders Google Cloud Platform (GCP) und Alibaba Cloud. GCP ist besonders für Kunden geeignet, die auf Googles Knowhow in der künstlichen Intelligenz zugreifen möchten. Die Alibaba Cloud ist dagegen im asiatischen Markt sehr präsent. In China liegt der Marktanteil bei über 50%.

▲ Cloud-Infrastruktur ist einer der größten Wachstumsmärkte dieser Dekade. Amazon und Microsoft kontrollieren bereits 51% des Marktes. Die Anzahl der Konkurrenten schrumpft langfristig. Nur die größten Unternehmen können sich im Markt halten. In den westlichen Ländern werden langfristig AWS, Azure und GCP die einzigen Anbieter sein.

Branche 3: Entertainment

Amazons dritter Fokus ist die Medienbranche. Dieser Markt ist für Amazon noch einer der kleinsten, aber besonders attraktiv. Die Medienbranche hat es größtenteils versäumt, sich zu digitalisieren. Ein offenes Geschäftsfeld für Amazon. Märkte wie Videostreaming, Livestreams, Musikstreaming und Sportstreaming sind jung. Sie ersetzen vor allem das Geschäftsmodell der alten Medienkonzerne wie Warner, Comcast und Disney.

Das Geschäftsmodell der alten Medienunternehmen basiert in der Regel auf hohen Werbeeinnahmen. Werbung führt meistens zu einer Verschlechterung einer Dienstleistung. Unternehmen wie Netflix und Amazon profitieren von der Trägheit und stehengebliebenen Kultur vieler Medienkonzerne. Amazon geht sogar zweigleisig in den Medienmarkt. Sie haben attraktive Medien-Abonnements und produzieren die beste Hardware, um die Dienste zu genießen. Ein eigenes Ökosystem entsteht.

▲ Die abgestimmte Kombination aus Medien und Hardware sorgt für ein spannendes Ökosystem im Amazon-Konzern. Amazon kann auf diese Weise zudem seine Abonnements besser verkaufen.

Amazon hat zwei Kernsegmente, die einen wesentlichen Anteil am Umsatz und am Gewinn erwirtschaften. eCommerce dominiert den Umsatz während Amazon Cloud Services den Unternehmensgewinn generiert. Deshalb ist es wichtig, die Konkurrenz in den jeweiligen Segmenten zu betrachten.

Wettbewerbsvergleich eCommerce

Amazon schlägt sich sehr gut im direkten Vergleich mit den zwei größten eCommerce-Konkurrenten der USA. Im Gegensatz zur Konkurrenz präsentiert Amazon ein starkes Wachstum von 27% pro Jahr und einen großen Marktanteil von 47%. Jeder zweite Kauf im Internet findet auf Amazon.com statt. Walmart und eBay punkten vor allem mit den niedrigeren Bewertungen. Aber unternehmerisch sind sie weit hinter Amazon abgeschlagen. Amazon erwirtschaftet bereits halb so viel Umsatz wie Walmart, die der größte Einzelhändler der Welt sind. In den nächsten zehn Jahren wird Amazon Walmart überholen.

Unternehmen	Amazon	Walmart	eBay
Logo
WKN	906866	860853	916529
Marktkapitalisierung in Mrd. USD	1.587	420	34,1
Umsatz 2019 in Mrd. USD	280,5	524,0	10,7
Umsatzwachstum 3J	27,3%	2,6%	6,1%
EBIT 2019 in Mrd. USD	14,7	21,5	2,3
EBIT-Marge 2019	5,3%	4,1%	21,5%
US-Marktanteil eCommerce	47,0%	4,6%	6,1%
KUV 2020e	4,1	0,8	3,4
KGV 2020e	90,5	26,5	14,7
Dividendenrendite	0,0%	1,4%	1,3%

Wettbewerbsvergleich Cloud-Infrastruktur

Amazon trifft im Cloud-Markt auf drei große Konkurrenten: Microsoft (Azure), Alphabet (Google Cloud Platform) und Alibaba (Alibaba Cloud). Amazon dominiert den Cloud-Markt mit großem Abstand. 33% der Umsätze fallen ihnen zu. Der gute Ruf von AWS zieht viele Kunden auf die Plattform. Der größte Konkurrent ist Azure. Während AWS um rund 30% pro Jahr wächst, kommt Azure auf Wachstumsraten von 60%. Microsofts Azure ist der große Konkurrent zu AWS. Azure begeistert Kunden, die mit Amazon nicht in einer Geschäftsbeziehung stehen wollen, wie Einzelhändler oder Medienunternehmen.

Die Google Cloud und Alibaba Cloud sind dagegen deutlich kleiner. Sie sind vor allem auf bestimmte Märkte beschränkt. Google Cloud-Kunden schätzen die Funktionen im Bereich künstliche Intelligenz und die etwas geringeren Preise. Dafür nehmen sie in Kauf, dass die Google Cloud weniger Features hat. Bei Alibaba ist der Fokus klar auf Asien gesetzt. In China dominiert Alibaba den Markt mit über 50% Marktanteil, während die westlichen Clouds kaum Fuß fassen können. Amazon hat den Vorteil, dass sie vor allem mit der besten Cloud punkten können und so die Aufträge der Kunden gewinnen.

Unternehmen	Amazon	Microsoft	Alphabet	Alibaba
Firmenlogo
WKN	906866	870747	A14Y6F	A117ME
Marktkapitalisierung in Mrd. USD	1.587	1.601	1.205	728
Umsatz 2019 in Mrd. USD	280,5	143,0	161,4	73,2
Umsatzwachstum 3J	27,3%	14,2%	21,6%	45,9%
EBIT 2019 in Mrd. USD	14,7	53,0	35,5	13,7
EBIT-Marge 2019	5,3%	37,0%	22,0%	18,7%
Cloud-Angebot
Marktanteil Cloud-Infrastruktur	33%	18%	9%	7%
KUV 2020e	4,1	10,1	6,7	6,7
KGV 2020e	90,5	31,2	34,1	26,0
Dividendenrendite	0,0%	1,0%	0,0%	0,0%

Fazit zum Konkurrenzvergleich

Amazon schlägt sich in seinen beiden größten Märkten sehr gut. Sie sind mit großem Abstand die Nummer 1 und wachsen weiterhin sehr attraktiv. Die Wachstumsstrategie geht auf. Amazon dominiert diese Märkte und muss sich außer im Fall von Microsoft kaum vor der Konkurrenz fürchten.

Amazon ist mehr als Onlineshopping — Amazon ist eine Internetholding

Amazon erwirtschaftet mit mehreren Geschäftsmodellen seine Umsätze. Amazon hat verschiedene Einzelhandelssegmente, die Waren an Konsumenten verkaufen. Besonders spannend sind die kleinsten Segmente. Diese erwirtschaften zwar nur geringe Umsätze, aber können sehr hohe operative Margen erzielen. Während im Einzelhandel 5% operative Marge üblich sind, kann man mit einem IT-Geschäftsmodell wie AWS über 30% operative Marge erreichen — bei gleichzeitig regelmäßigen Umsätzen.

Dabei wachsen die meisten Segmente von Amazon um über 20% pro Jahr. Das Marktwachstum ist in allen Segmenten außer dem Offline-Einzelhandel weiterhin intakt und sorgt für steigende Umsätze. Amazons Segmente profitieren von der ungebändigten Nachfrage. Das Internet ist erst am Anfang. Im Offline-Einzelhandel wächst Amazon dagegen vor allem mit neuen Ladenkonzepten wie den Amazon Go-Shops, die ohne Kasse funktionieren. Der Kunde spaziert in den Laden und kann die Produkte direkt mitnehmen. Kamerasysteme erkennen, welche Produkte eingekauft werden.

▲ Amazon wächst in allen Segmenten mit über 20% pro Jahr, ausgenommen physischem Einzelhandel. Amazon findet immer wieder neue Segmente, die stark wachsen können und baut diese erfolgreich auf.

Amazon ist der bevorzugte Onlineshop für die USA und entwickelte Nationen

Auch wenn Schwellenländer wie China ein großes Wachstumspotential haben, hat sich Amazon ganz klar auf Nordamerika fokussiert. 72% der Umsätze werden dort erwirtschaftet. Die USA sind mit 69% Umsatzanteil der größte Einzelmarkt für Amazon. Das Geschäftsmodell funktioniert in den großflächigen USA besonders gut. Man muss große Distanzen fahren, um zu bestimmten Einzelhändlern zu kommen. Amazon verkauft den Leuten vor allem Zeitersparnis, weil die Produkte geliefert werden. In Schwellenländern herrscht noch nicht so viel Wohlstand und die Barrieren sind deutlich höher. Es ist deutlich einfacher, Kunden mit Geld etwas zu verkaufen, als ein Land aufzubauen, wie es Alibaba in China getan hat.

▲ Amazon konzentriert sich auf die profitabelsten Märkte der Welt. 92% der Umsätze werden in den Industrienationen erwirtschaftet. Die USA dominieren ganz klar. Hier kaufen die Bürger am liebsten im Internet ein.

Unternehmenskultur: Auf Wachstum und Risikobereitschaft gepolt, den Kunden zur Priorität machen

Als Jeff Bezos 1993 Amazon gründete, war Amazon noch ein Einzelhandelsunternehmen. Es ging darum, mit dem besten Kundenservice schnell die "kritische Masse" zu erreichen, um profitabel zu werden. So formulierte es Jeff Bezos bereits in den Geschäftsberichten in den 1990er Jahren. Heute ist klar: Jeff Bezos hatte recht.

Aber der Erfolg kommt nicht von ungefähr. Amazon hat eine besondere Unternehmenskultur. Den Mitarbeitern wird beigebracht, dass sie Verantwortung übernehmen und immer im besten Sinne des Kunden denken müssen. Für Führungskräfte gibt es ein spezielles Regelwerk von 14 Prinzipien. Diese Amazon Leadership Principles sorgen dafür, dass Amazon wachsen kann und gleichzeitig die Kunden niemals enttäuscht werden. Es ist das Regelwerk, das wie Blut durch den Amazon-Konzern fließt und das Unternehmen belebt. Wer nicht liefern kann, verlässt sehr schnell das Unternehmen.

▲ Amazons 14 Führungsprinzipien befeuern den Erfolg des Unternehmens. Die Kultur fordert viel Fleiß, dafür werden Mitarbeiter überdurchschnittlich belohnt.

Amazons Strategie: Sich in vielen Märkten breitmachen

Heute ist Amazon ein Unternehmen, das unter sehr vielen Marken aktiv ist und sich nicht nur auf einen Markt beschränkt hat. Das Ziel ist, in immer neue Märkte einzudringen. Amazon ist bereits eine Internetholding und tritt in viele neue Märkte ein. Das liegt in Amazons DNA. Sich nicht auf auf einen Markt begrenzen, der langfristig gesättigt ist. Sondern sich immer weiter diversifizieren und Märkte digitalisieren, wo vorher noch niemand an die Digitalisierung gedacht hat.

Die Amazon Leadership Principles sind das Rahmenwerk, um jeden neuen Markt zu erobern. Sie sind deshalb sehr allgemein gehalten. Die Strategie geht auf. Heute ist Amazon nicht nur im Online-Einzelhandel aktiv, sondern auch im Offline-Einzelhandel, IT-Services und der Medienbranche. Die Bereiche arbeiten unabhängig voneinander, aber profitieren indirekt von Synergien. Ein IT-Manager kennt bereits Amazon.com. Er weiß also, wie gut die Webseite optimiert ist. Er würde deshalb immer die AWS-Cloud einer Cloud von IBM vorziehen, die er erstmal monatelang ausprobieren müsste.

Genauso passen Medien und Amazon sehr gut zusammen. Besonders Prime Video sorgt dafür, dass die Prime-Mitgliedschaft viel häufiger abgeschlossen wird und die Kunden den Gratisversand erhalten. Die Bestellhäufigkeit der Kunden steigt. Amazon kann aus Streamingkunden indirekt Shoppingkunden machen. Ein Wettbewerbsvorteil gegenüber klassischen Medienunternehmen, die ihr Geld hauptsächlich über Werbung oder Gebühren verdienen.

Ein weiteres disruptives Potential, das bei Amazon schlummert, ist die Amazon Lex-Technologie. Sie macht die Echo-Geräte intelligent und steht auch Unternehmenskunden über AWS zur Verfügung. Alexa ist der weltweit führende Sprachassistent und hat bereits Microsofts Cortana oder Apples Siri ziemlich vom Markt verdrängt. Amazon hat im Markt für Homespeaker bereits einen Marktanteil von 61%. Der einzige relevante Konkurrent ist Google mit rund 24% Marktanteil. Die Technologie ist revolutionär und könnte unser heimisches Leben und Bestellverhalten komplett ändern. Ein großer Vorteil für Amazon ist auch, dass Alexa bereits in vielen Autos als Sprachassistent integriert ist. Ein Milliardenmarkt, der nur so auf Amazons Digitalisierung wartet.

▲ Amazon ist in drei großen Märkten aktiv und in den meisten Bereichen die weltweite Nummer 1. Die Bereiche arbeiten unabhängig voneinander. Indirekt profitieren sie von der geteilten Unternehmenskultur bei Amazon und dem guten Ruf, den sich Amazon über die Jahre aufgebaut hat.

Fazit zum Geschäftsmodell

Amazon fährt ein aggressives Geschäftsmodell. Es geht längst nicht mehr um Einzelhandel. Die ganze Welt und alle Branchen stehen im Fokus. Jedes Jahr werden neue Markteintritte angekündigt. Es ist beeindruckend, wie gut sich die Amazon-Kultur in allen Branchen umsetzen lässt.

Bisher hat Amazon eCommerce und Cloud-Infrastruktur unter Kontrolle. Langfristig wird Amazon auch im Medienbereich ein führendes Unternehmen sein und sicherlich weitere Branchen erschließen. Jeff Bezos bezwingt alteingesessene Unternehmen mit Kundenzufriedenheit. Deshalb wächst Amazon immer noch schneller als der Markt und wird es vermutlich auch in Zukunft tun.

Amazon schüttet keine Dividende aus. Die Cash Flows werden vollständig dazu genutzt, um im Unternehmen Wachstum zu erzeugen. Eine Dividende würde der langfristigen Vision von Amazon und Jeff Bezos vorerst schaden. Amazon hat zu viele Ideen, in die man das Geld besser stecken könnte. Wir Investoren müssen unsere Auszahlungen noch nicht versteuern, sondern lassen es in der XXXL-Zinseszinsmaschine.

▲ Die Anzahl der ausstehenden Aktien erhöht sich jedes Jahr um moderate 1,2%. Amazon verschenkt an seine Mitarbeiter Aktien und nutzt Aktien, um Mitarbeiter durch Erfolgsprogramme zu binden und fördern. Eine Verwässerung von nur 1,2% pro Jahr ist für ein Wachstumsunternehmen recht günstig. Viele Silicon Valley-Unternehmen wie The Trade Desk, Cloudflare oder Salesforce geben durchschnittlich 5 bis 10% neue Aktien aus.

Amazon ist im Sinne jeder praktischen Verwendung schuldenfrei. Mit dem 2019er Gewinn könnte Amazon innerhalb von 1,5 Jahren die Verschuldung vollständig zurückzahlen. Ein Verschuldungsrisiko sehe ich in keiner Weise und ist auch nicht zu erwarten. Genau so soll es auch sein: Kredite lohnen sich bei besonders sicheren, vorhersehbaren Geschäftsmodellen mit hohen Sicherheiten (z.B. Immobilien) für die Banken.

Amazon ist als wertvollstes Software-Startup der Welt nicht auf weiteres Kapital angewiesen. Es kann sich mittlerweile selbst finanzieren.

1. Bewertung im historischen Vergleich: KUV (Kurs-Umsatz-Verhältnis)

je niedriger, desto günstiger

▲ Amazons Kurs-Umsatz-Verhältnis war jahrelang sehr niedrig und lag bei rund 2. Seit 2015 hat sich dieses Verhältnis auf 4 verdoppelt. Die Aktie wirkt teuer.

2. Bewertung im historischen Vergleich: Kurs/EBIT

je niedriger, desto günstiger

▲ Das Kurs-EBIT-Verhältnis ist historisch gering. Amazons operativer Gewinn ist in den letzten Jahren stark gestiegen und hat die Bewertung schrumpfen lassen. Für 2021 liegt das Verhältnis beim 50-fachen operativen Gewinn. Für ein Unternehmen, dessen Gewinne um über 30% pro Jahr wachsen ein sehr günstiger Wert.

3. Bewertung im historischen Vergleich: KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis)

je niedriger, desto günstiger

▲ Das KGV von Amazon ist in der Vergangenheit förmlich explodiert. Die Gewinne sind so niedrig gewesen, dass die Amazon-Aktie immer überbewertet wirkte. Seit 2018 sind die Gewinne stark gewachsen und die Amazon-Aktie ist eher preiswert. Die Aktie hat für 2020 ein KGV von 90,5. Durch die konsequente Margenerhöhung in Zukunft wird das KGV schnell abschmelzen.

4. Amazon ist ein Fast Grower nach Peter Lynch

▲ Amazon ist ein sehr eindeutiger Fast Grower. Der Gewinn wächst schnell, das Geld wird investiert und vorerst gibt es keine Dividenden. Fast Grower soll man kaufen, wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass das Wachstum gehalten werden kann. Bei Amazon herrscht eine Sondersituation: Das Umsatzwachstum flacht bereits seit Längerem ab, da die Einzelhandelssparte dominiert. Aber das Gewinnwachstum beginnt gerade erst. AWS wächst deutlich schneller als Amazon und trägt so immer weiter zum Gewinn bei. Genauso wie die anderen Amazon-Bestandteile mit der Skalierung des Unternehmens immer profitabler werden.

AlleAktien Discounted Cashflow Modell (DCF)

AlleAktien DCF-Modell als Excel-Datei herunterladen »

Für ein Unternehmen wie Amazon wird ein spezielles DCF-Modell notwendig, das möglichst genau auf die einzelnen Bereiche eingeht. Der Einzelhandelsumsatz ist riesig, die operative Marge jedoch klein. Die AWS-Umsätze betragen im Vergleich dazu nur 13%, sind jedoch wesentlich profitabler. Um Amazon zu bewerten, bin ich folgendermaßen vorgegangen:

Ich habe das Unternehmen in die zwei Segmente Einzelhandel (inkl. Prime und Werbung) und AWS aufgeteilt.

Die AWS-Marge liegt 2020 bereits bei 30,5%. Langfristig gehe ich davon aus, dass Amazon diese auf 35% steigern kann durch weitere Skaleneffekte. Das Margenwachstum der Vergangenheit zeigt, dass die Marge langsam an eine Grenze kommt.

Für den Einzelhandel habe ich folgende Annahmen getroffen:

Langfristig sollte die Marge des Einzelhandels also auf 8,5% steigen. Mit diesen Werten kommt man auf die untere Umsatz- und Gewinnentwicklung. Basierend auf diesen Werten ist die Amazon-Aktie bei einer Renditeerwartung von aktuell 10% praktisch genau fair bewertet.

AlleAktien Future Multiple Valuation Modell (FMV)

Im AlleAktien FMV-Modell habe ich angenommen, dass Amazon in 2030 mit einem KGV von 30 bewertet wird. Für ein Unternehmen mit einem Gewinnwachstum von über 15% ein fairer Wert. Ich nehme an, dass Amazon bis 2030 keine Ausschüttungen tätigen, sondern das Geld in das Wachstum reinvestieren wird. Mit diesen Annahmen erhalten Amazon-Investoren eine Renditeerwartung von 11% pro Jahr bis 2030.

▲ Amazon ist im DCF- und FMV-Modell attraktiv bewertet mit rund 11% Renditeerwartung pro Jahr. Amazons Wachstum führt langfristig zu hohen Gewinnen und steigert den Unternehmenswert.

Je niedriger der Einstiegskurs, um so höher die langfristige Renditeerwartung

Sobald Amazon besonders kaufenswert wird, werden wir auf AlleAktien unverzüglich ein Update publizieren und dich als AlleAktien Premium Mitglied informieren.

Für welchen Anlegertyp eignet sich Amazon?

Die Amazon-Aktie ist besonders für Anleger geeignet, die ein wachstumsstarkes Technologieunternehmen suchen, das immer noch den Willen hat, die Welt zu verändern und noch Jahrzehnte wachsen kann. Man muss dafür aber auf die Sicherheiten eines Investors verzichten: Es wird wahrscheinlich keine Dividenden geben. Amazon riskiert weiterhin, dass sie mit neuen Ideen scheitern.

Deshalb ist die Amazon-Aktie für Buy & Hold-Investoren exzellent geeignet. Jeder Investor, der die notwendige Geduld mitbringt und volles Vertrauen in Jeff Bezos hat, kann reich belohnt werden.

Fazit zu Kennzahlen und Bewertung

Amazon erreicht einen AAQS von 9 von 10 Punkten und ist damit ein Qualitätsunternehmen. Amazons Umsätze wachsen mit rund 24% in den nächsten Jahren. Die Gewinne sogar stärker mit über 41% pro Jahr, da die operative Marge langfristig steigen wird. Amazons Bilanz ist sehr solide und kaum verschuldet.

Amazon ist anhand der historischen Kennzahlen kaum zu bewerten. Das KUV liegt bei rund 4, das Kurs-EBIT-Verhältnis bei 75 und das KGV bei 90,5. Amazon ist nach Peter Lynch ein Fast Grower und deshalb kaufenswert, da die langfristigen Gewinnwachstumsaussichten weiterhin intakt sind.

Im AlleAktien DCF-Modell ist die Amazon-Aktie fair bewertet bei einer Renditeerwartung von 10% pro Jahr. Im AlleAktien FMV-Modell ist die Aktie bei 11% Renditeerwartung fair bewertet.

Auf Basis der verschiedenen Modelle schätze ich die Amazon-Aktie als kaufenswert ein bei einer Renditeerwartung von 11% pro Jahr.

Die Wahrscheinlichkeit, dass es Amazon in 10 Jahren besser geht als heute, sehe ich bei über 95%. Amazon hat es als eines von sehr wenigen Unternehmen auf der Welt geschafft, in vielen verschiedenen Branchen ein führendes Unternehmen zu etablieren: AWS für Cloud, Amazon.com für Shopping, Twitch für Livestreams, Kindle für Bücher, Alexa als Smartspeaker und viele weitere. Alle diese Unternehmen erfordern riesige Investitionssummen, welche durch die vorhergehenden Erfolge finanziert werden können. Die Sub-Unternehmen werden eines nach dem anderen profitabel und beschleunigen den Zinseszins und die Investition in weitere gewagte Ideen.

Substanzielles Risiko 1: Amazon Web Services geht als Cash-Cow verloren

Die hoch profitable Cloud-Sparte Amazon Web Services (AWS) finanziert einen Großteil aller anderen Sparten. Bis 2017 musste AWS sogar noch das bis dahin unprofitable eCommerce-Geschäft mitfinanzieren. Ähnlich ist es beim Videostreamingdienst Twitch.tv, der jedes Jahr einen Milliardenverlust schreibt. Durch die Querfinanzierung mit AWS verschafft sich Amazon unfaire Wettbewerbsvorteile — und einen langen Atem, wenn es um das "Aushalten" von Preiskämpfen mit etwa Walmart geht.

Fundamentale Auswirkung bei Eintritt: hoch

Die US-amerikanische eCommerce-Sparte ist mittlerweile auch profitabel geworden und wurde somit zur nächsten Cashmaschine des Konzerns. Gleichzeitig gilt AWS als "die beste Cloudsparte" laut Informatikern und Managern. Der Industriestandard. Firmen suchen gezielt Mitarbeiter, die sich gut mit AWS auskennen.

Eintrittswahrscheinlichkeit innerhalb von 12 Monaten: sehr gering

AWS könnte man wohl am einfachsten disruptieren, wenn sich ein Preiskampf mit Microsoft Azure oder Google Cloud Platform ergibt. Allerdings haben auch diese erkannt, wie profitabel das Vermieten von Hardware ist. Durch die Premium-Positionierung und die technische Überlegenheit von AWS gegenüber den beiden Hauptkonkurrenten muss sich AWS nicht durch den Preis behaupten.

Fazit: Mittleres Risiko. Das Risiko durch das Wegfallen von AWS ist mit der Profitabilität der US-eCommerce-Sparte begrenzt. Amazon kann auch ohne AWS erfolgreich sein.

Substanzielles Risiko 2: Alibaba integriert sich vorwärts

Wenn Amazon ein Imperium baut, dann baut Alibaba ein Ökosystem. Das ist ein Zitat von Alibabas Gründer Jack Ma. Der Unterschied? Ein Amazon-Empire versucht, alle Branchen zu kontrollieren, alle profitablen Sektoren selbst zu dominieren. Bestes Beispiel dafür sind die zahlreichen Eigenmarken, die Amazon prominent über Dritthändler positioniert und selbst bewirbt. Alibaba sieht sich als komplett unabhängiges Ökosystem, als Infrastruktur, und konkurriert absichtlich nicht mit den eigenen Kunden und Lieferanten. Bei Alibaba steht es im Vordergrund, die Kunden und Händler erfolgreich zu machen.

Fundamentale Auswirkung bei Eintritt: mittel

Wenn sich Alibaba stärker in der westlichen Welt positioniert, trifft Amazon auf einen neuen Konkurrenten, der über ähnliche Ressourcen verfügt. Alibaba und Amazon würden sich gegenseitig im Wachstum und der Profitabilität begrenzen.

Eintrittswahrscheinlichkeit innerhalb von 12 Monaten: gering

Alibaba ist bisher vor allem in Asien positioniert. Die Alibaba-Marke ist in den westlichen Ländern nicht sehr bekannt. Im Retailing könnte Alibaba mit seinen Onlineshops zwar Fuß fassen, aber hat es schwieriger gegen Amazons Namen, Ruf und Prime-Mitgliedschaften. Im Cloud-Bereich hat Alibaba den Nachteil, dass sie bei AWS auf den härtesten Konkurrenten mit einer deutlich weiter entwickelten Plattform treffen. Außerdem ist Alibaba ein chinesisches Unternehmen. Für Unternehmen ist die Sicherheit der eigenen, sensiblen Daten von höchster Priorität. Bei Alibaba wären die meisten Unternehmen sehr vorsichtig.

Fazit: Geringes Risiko. Alibaba und Amazon profitieren beide am meisten davon, dass sie in separaten Regionen aktiv sind. Es ist für Alibaba kaum möglich, für Amazon zur Gefahr zu werden. Alibaba wird sich deshalb eher auf seine Märkte konzentrieren.

Substanzielles Risiko 3: Aufspaltung Retail-Plattform, Retail-Händler und AWS

Amazons Ziel ist, hochzuskalieren und immer größer zu werden. Amazon hat dadurch eine dominierende Stellung in sehr vielen Märkten erlangt. Für sich allein genommen ist eine starke Stellung in einem Markt noch nicht bedenklich. Bei Amazon ist das US-Kartellamt aufmerksam und eine Aufspaltung des Unternehmens in Retailing und AWS ist realistisch, um den Wettbewerb wieder zu stärken.

Fundamentale Auswirkung bei Eintritt: hoch

Die Auswirkungen einer Aufspaltung Amazons sind kaum absehbar. Es gibt viele Investoren, die davon überzeugt sind, dass dies Amazon sogar nützen könnte, weil AWS sich dadurch freier entwickeln kann. Andererseits würde für viele Unternehmensbereiche die Finanzierungsmöglichkeit durch AWS verloren gehen. Es könnte sein, dass Amazons Retailing im Wachstum gehindert wird, wenn die AWS-Cashcow wegfällt.

Eintrittswahrscheinlichkeit innerhalb von 12 Monaten: mittel

In den USA und der EU steigt der Druck auf Amazon. Die Kartellämter hatten bereits Anhörungen mit Jeff Bezos. Die Marktmacht ist wirklich erschreckend hoch. Hohe Strafen und eine erzwungene Aufspaltung werden wahrscheinlicher. Jedoch wäre eine solche Aufspaltung eines Großunternehmens ein extremer Schritt. Es gibt vermutlich einen besseren Kompromiss.

Fazit: Mittleres Risiko. Amazons Sparten können sich auch selbstständig weiterentwickeln. Durch die Profite vom US-Retailing trifft Amazon eine Aufspaltung nicht so hart. Besonders für das stark wachsende AWS-Segment entsteht auch die Chance, neue Kunden zu finden, die bisher nicht mit Amazon zusammenarbeiten wollten.

Amazon ist in spannenden Branchen aktiv. Amazon dominiert im eCommerce, Amazons erstem Geschäftsfeld. Amazon hat sich hier zum größten Unternehmen der Branche entwickelt. Der Markt wächst auch in Zukunft noch mit rund 16% pro Jahr und bietet damit für Amazon die Chance, größer zu werden, ohne auf deutlich mehr Konkurrenz zu treffen.

Amazon hat den attraktiven Cloud-Markt praktisch eröffnet. Sie haben als erstes Unternehmen die Idee gehabt, ihr Knowhow zu vermieten. Eine gewaltige Disruption im IT-Markt. Amazon ist die Nummer 1 im Cloud-Markt und finanziert mit der Amazon Web Services-Sparte das Wachstum des ganzen Amazon-Konzerns.

Im Medienbereich ist Amazon bisher noch am wenigsten stark vertreten. Sie haben durch die Prime-Mitgliedschaft eine Menge Kunden gewonnen und sind die weltweite Nummer 2 für Videostreaming. Langfristig ergibt sich Wachstumspotential, wenn die Kunden viel Zeit auf der Amazon-Plattform verbringen.

Jeff Bezos ist mit 16% der Aktien der größte Einzelaktionär und gleichzeitig CEO von Amazon. Er hat Kundenzufriedenheit zum obersten Unternehmensziel gemacht. Eine geniale Strategie, denn Amazon konnte so deutlich schneller wachsen als die Konkurrenz und auf diese Weise die Dotcom-Blase überleben. Er ist einer der besten und visionärsten CEOs auf der Welt.

Die Amazon-Aktie wirkte jahrelang zu teuer und ist mittlerweile an einem attraktiven Niveau angekommen. Das Kurs-EBIT-Verhältnis für 2020 liegt bei 75, das KGV bei 90,5. Nach Peter Lynch ist Amazon ein kaufenswerter Fast Grower. Amazons Gewinne wachsen um über 30% pro Jahr und sorgen dafür, dass die Bewertung über die Zeit abschmilzt.

In der AlleAktien DCF- und FMV-Bewertung kommt Amazon auf eine Renditeerwartung von 10% bzw. 11% pro Jahr. Eine attraktive Renditeerwartung für eines der größten Unternehmen der Welt.

Amazon ist mit seiner Strategie natürlich nicht risikofrei. Amazon ist ein breit aufgestelltes Imperium, das immer wieder in neue Bereiche vordringt. Regulatorische Probleme mit dem Kartellamt könnten Amazon schaden. Es ist nicht auszuschließen, dass Amazon aufgespalten wird. Investoren könnten allerdings auch von einer Aufspaltung profitieren.

Ich halte die Amazon-Aktie für kaufenswert bei einer Renditeerwartung von 11% pro Jahr. Amazon ist nicht günstig, aber Jeff Bezos hat es jedes Mal aufs Neue geschafft, Amazons Potential zu steigern. Die 11% Rendite sind eher konservativ gerechnet. Die Kultur im Unternehmen ist einzigartig. Jeff Bezos und seine Kultur sind ein Vermögenswert von Amazon und Bezos hat natürlich das größte Interesse am Erfolg von Amazon. Er geht jeden Tag für die Aktionäre hart arbeiten, um auch für die Aktionäre die Zufriedenheit zu maximieren.