Facebook Update: Facebooks soziale Netzwerke trotzen Regulierungen von allen Seiten

Facebook ist das Nummer-1-Unternehmen für soziale Medien auf der Welt. Rund 2,8 Mrd. Menschen nutzen mindestens einmal im Monat einen Dienst von Facebook. Denn Facebook vereint direkt drei Plattformen, die jeweils über eine Milliarde monatliche Nutzer haben:

1. Facebook & Messenger. Das größte soziale Medium, um die Inhalte seines Lebens zu teilen. Die Zielgruppe sind Leute jeden Alters, wobei die Plattform besonders bei älteren Generationen in den letzten Jahren sehr beliebt wurde. Meine Mutter und meine Oma nutzen sogar Facebook.
2. Instagram. Ein soziales Medium mit Fokus auf Bilder und Videos. Die Zielgruppe sind eher jüngere Nutzer. 70% der Instagram-Nutzer sind unter 35 Jahre alt.
3. WhatsApp. Die Standard-App für Textnachrichten. WhatsApp hat keinen Fokus auf bestimmte Zielgruppen, sondern versucht den gesamten Markt zu erreichen. Die App ist kostenlos und werbefrei. Jedoch experimentiert Facebook zum Beispiel mit einer digitalen Zahlungsoption.

Durch diese soziale Macht hat Facebook einen unglaublich großen Netzwerkeffekt. Denn nur wer diese Apps nutzt, ist erreichbar. Facebooks Dienste wachsen deshalb hauptsächlich ohne zusätzliche Werbung. Die Nutzer ziehen sich gegenseitig an. Wenn ich zum Beispiel ein StudiVZ-Konto hätte, wäre ich auf einer leeren Plattform. Ich hätte keine Freunde zum Anschreiben und Erinnerungen teilen. Deshalb ist Facebook praktisch unkopierbar. Niemand wird nochmals ein identisches Netzwerk aufbauen, weil es zu aufwendig ist.

Die Daten sind das Beste an diesem großen Netzwerk. Facebook sammelt laufend neue Details über uns, wenn wir Facebook nutzen. Facebook weiß, dass ich männlich bin, in Rheinland-Pfalz wohne, mich für Aktien interessiere, gerne lecker Essen gehe (am liebsten Pizza), keine Kinder habe, aber in einer Beziehung bin, mich für Hunde und Luxusgüter interessiere und plane ein Auto zu kaufen. Wenn dich interessiert, was man alles anhand deines Verhaltens über dich rausfinden kann, empfehle ich dir diese Seite von Google. Dort sieht man, was ein Algorithmus alles über uns in Erfahrung bringen kann — aber auch, was er falsch einschätzt.

Facebook hat soziale Medien, wo wir jeden Tag mehrere Stunden unserer Zeit verbringen und sie haben zu jedem Nutzer ein sehr umfangreiches Profil an Interessen und Eigenschaften. Das ist die ideale Kombination, um maßgeschneiderte Werbung zu schalten. Facebook erzeugt laufend Werbeflächen und vermietet sie an Werbepartner, die ein hohes Potential haben, uns etwas zu verkaufen. Es entsteht eine Win-Win-Win-Situation. Wir bekommen relevante Werbung von Produkten, die uns gefallen. Der Werbetreibende kann seine Produkte erfolgreich an die richtige Zielgruppe verkaufen und Facebook verdient pro Werbeanzeige einen attraktiven Betrag bei minimalen Kosten. Facebook ist damit die weltweite Nummer 2 für Onlinewerbung mit rund 22% Marktanteil nach Google.

Doch im Facebook-Universum haben sich in den letzten Monaten zwei Dinge geändert, die ich im Detail untersuchen werde:

Datenschutz ist ein Thema, das in den letzten Jahren immer stärker aufgekommen ist. Ein Internetnutzer ist gläsern. Man kann sehr viele Details über Menschen ermitteln, indem man ihr Verhalten digital verfolgt. In erster Linie dient es dazu, Angebote und Werbung besser abzustimmen, aber genau das beunruhigt viele Internetnutzer und die Politik. In den letzten Wochen haben zwei große Technologiekonzerne bekanntgegeben, dass sie stärker auf Datenschutz setzen werden. So kommt man eventuellen Regulierungen zuvor.

Apple hat mit seinem neuen Update iOS 14 eine explizite Abfrage eingeführt. Früher konnte eine App wie Facebook mitverfolgen, was der iPhone-Nutzer in anderen Apps und im Internet tut. Jetzt wird der Nutzer stattdessen explizit gefragt, ob er das möchte und muss zustimmen. Ansonsten können diese Informationen nicht mehr mitverfolgt werden. Die meisten Nutzer lehnen bei solchen Zustimmungsfragen ab, um ihre Privatsphäre zu schützen. Google hat angekündigt, dass sie sogenannte Third Party Cookies für Google Chrome in 2022 abschaffen werden. Diese Cookies werden im Google Chrome-Browser gespeichert und speichern unser Verhalten auf anderen Webseiten, um Werbung zu personalisieren. Ein Großteil der digitalen Werbebranche arbeitet mit diesen Cookies — auch Google. So will Google es Konkurrenten in Zukunft schwieriger machen. Sie selbst können weiterhin die Daten nutzen, die auf google.com, YouTube und Co. entstehen.

Diese zwei Nachrichten treffen Facebook. Denn Facebook speichert sehr aktiv Daten von seinen Nutzern. Aber sie haben wie Google den Vorteil, dass der Großteil der Daten auf den eigenen Plattformen entsteht. Facebook, Instagram und Co. sind also kaum betroffen. Facebook erfährt weiterhin genug über die Nutzer, um passende Werbeanzeigen zu schalten.

Jedoch schaltet Facebook mittlerweile seine Werbung nicht nur auf den eigenen Plattformen, sondern sie bieten auch anderen App-Entwicklern Werbung an. Dieser Bereich heißt Audience Network. Wer die Bild-App nutzt, sieht also eventuell Werbeflächen von Facebook. Facebook vermittelt passende Werbung und teilt die Umsätze mit dem App-Entwickler. Genau dieser Bereich ist in Gefahr. Denn Facebook arbeitet hier mit Daten, die aus anderen Apps gesammelt werden. Wenn du bei Amazon ein Buch suchst, bekommst du wahrscheinlich anschließend Werbung für dieses Buch. In Zukunft dürfen nur noch Daten aus der Bild-App benutzt werden. Diese Daten sind aber nicht relevant. Die Werbung wird wirkungslos. Facebook hat angekündigt, dass sie diesen Bereich deshalb wahrscheinlich einstellen müssen. Allerdings ist es kein großer Bereich. Unter 5% der Umsätze werden in diesem Segment erwirtschaftet. Damit hält sich der Schaden in Grenzen.

▲ Apples Update hat bei Facebook nur mittlere Auswirkungen. Das Audience Network könnte erheblich getroffen werden. Die Werbeumsätze auf der eigenen Plattform sind kaum betroffen. Facebook kann weiterhin relevante Werbung platzieren. Google selbst schätzt, dass die Werbung auf ihren eigenen Plattformen nach ihrem Update weiterhin mehr als 95% der Relevanz von zuvor erreicht.

Facebooks zweites Problem sind die Auseinandersetzungen mit Regierungen. Etwa 40 Staaten haben Probleme mit Facebooks Geschäftspraktiken und wollen Facebook entsprechend regulieren. Facebook hat hier drei große Probleme:

1. Facebooks soziale Netzwerke sind konkurrenzlos und verhindern Wettbewerb.
2. Facebooks Algorithmen bevorzugen Inhalte, die reißerisch sind. Dadurch werden vor allem Hetze und politisch extreme Inhalte bevorzugt. Facebook reagierte in der Vergangenheit kaum auf die Kritik daran.
3. Facebook hatte bereits einen großen Datenskandal, der das Vertrauen in die Privatsphäre stark geschädigt hat.

▲ Facebook hat den mächtigsten Kontrahenten auf der Welt gegen sich. Die Regierung der USA und auch die europäischen Regierungen sehen in Facebook eine Gefahr für Marktwirtschaft, Datenschutz und Meinungsfreiheit. Für Facebook wird dies in Zukunft höhere Investitionen in die Qualität ihrer Plattformen bedeuten.

Die Konsequenzen waren in der Vergangenheit bisher große Strafzahlungen. 2019 musste Facebook eine 5 Milliarden US-Dollar-Strafe zahlen, weil sie mit ihrem Datenskandal gegen den Datenschutz verstoßen haben. Es war die größte Strafe ihrer Art. Auch in Zukunft sind solche Strafen nicht auszuschließen. Für Facebook bedeutet es vor allem, dass sie investieren müssen. Sie müssen Personal einstellen, das gegen Hassreden und politische Propaganda vorgeht. Mit Investitionen in künstliche Intelligenz können weitere Probleme frühzeitig erkannt werden. Insgesamt sollte man deshalb davon ausgehen, dass Facebooks operative Marge langfristig sinken wird, um diese Investitionen zu stemmen.

Ein sehr radikales Szenario ist die Aufspaltung von Facebook. Das würde die Marktmacht von Facebook deutlich senken. Denn Facebook hat bis auf YouTube die wichtigsten sozialen Medien in der Hand. Im ersten Moment klingt eine Aufspaltung nach einem Horrorszenario. Facebook könnte Synergien zwischen seinen Plattformen nicht mehr ausschöpfen und die Plattformen wären plötzlich Konkurrenten. Aber es würde auch neue Chancen eröffnen. In der aktuellen Facebook-Bewertung wird WhatsApp komplett vernachlässigt. Eine Aufspaltung würde Investoren helfen, in ihr Lieblingsunternehmen zu investieren. Facebook ist eine Cash Cow, Instagram ein stark wachsendes Unternehmen und WhatsApps Zukunft im Payment-Bereich ist gerade erst am Entstehen.

Eine Aufspaltung würde zu einem deutlichen Wertanstieg führen. Die einzelnen Plattformen könnten am Markt viel höhere Bewertungen erreichen. Instagram hat nach Schätzungen in 2020 22 Mrd. USD an hochprofitablen Werbeumsätzen erzeugt und wächst mit über 50% pro Jahr. So ein Unternehmen kann man mit einem Kurs-Umsatz-Verhältnis von 20 bewerten. Instagram könnte somit rund 450 Mrd. USD wert sein. WhatsApp sollte über 100 Mrd. USD wert sein mit seinen mehr als 2 Mrd. aktiven Nutzern. Die langsamer wachsende Facebook-Plattform erwirtschaftet rund 62 Mrd. USD Umsätze. Hier sind 400 Mrd. USD Marktkapitalisierung realistisch.

Plattform	Logo	Monatliche Nutzer	Umsatz	Marktwert	Begründung
Facebook		2,7 Mrd.	62 Mrd. USD	400 Mrd. USD	Facebooks Nutzerzahlen stagnieren in den wichtigen Industrienationen und wachsen vor allem in Schwellenländern. Die Plattform ist sehr profitabel. Ein Kurs-Umsatz-Verhältnis von 6 bis 7 ist realistisch.
Instagram		1,2 Mrd.	22 Mrd. USD	450 Mrd. USD	Instagrams Umsatz wächst mit mehr als 50% pro Jahr. Die Werbung wirkt sehr gut auf die Nutzer. Ein Kurs-Umsatz-Verhältnis von 20 ist realistisch.
WhatsApp		2,0 Mrd.	< 1 Mrd. USD	100 Mrd. USD	WhatsApp hat ein großes Monetarisierungspotential durch digitale Zahlungen und Unternehmenslösungen.
Gesamt				950 Mrd. USD (aktueller Marktwert 727 Mrd. USD)

Facebook ist ein Fast Grower nach Peter Lynch

▲ Facebook ist nach Peter Lynch ein Fast Grower. Das Wachstum liegt bei rund 20% pro Jahr und ist weiterhin intakt. Die Facebook.com-Plattform spült Geld in die Kasse, Instagram und WhatsApp kurbeln das zukünftige Wachstum an mit neuen Formaten und Dienstleistungen. Dadurch bleiben die Wachstumsaussichten intakt. Facebooks Tage sind noch nicht gezählt. Die Akquisitionen der Vergangenheit beginnen jetzt erst, sich auszuzahlen. Das macht Facebook zu einem kaufenswerten Fast Grower nach Peter Lynch.

AlleAktien DCF-Modell (Discounted Cashflow Modell) und FMV-Modell (Future Multiple Valuation)

AlleAktien DCF-Modell als Excel-Datei herunterladen »

Im AlleAktien DCF-Modell habe ich angenommen, dass Facebook bis 2031 durchschnittlich um 15% pro Jahr wachsen wird. Die Facebook-Plattform wird eher stagnieren und das neue Wachstum kommt von Instagram und WhatsApp. Die operative Marge wird sich auf 35% reduzieren, weil Facebook zusätzliche Investitionen leisten muss, um gesetzliche Regulierungen zu erfüllen. Mit diesen Annahmen erreicht Facebook eine sehr attraktive Renditeerwartung von 14% pro Jahr.

Im FMV-Modell habe ich angenommen, dass Facebook in zehn Jahren mit einem KGV von 25 bewertet wird. Als Technologie-Konzern mit tiefem Burggraben und hohen Margen finde ich diesen Wert fair. Ich nehme außerdem an, dass Facebook 50% seiner Gewinne in Form von Aktienrückkäufen oder Dividenden ausschütten wird. Damit kommt Facebook so auf eine Renditeerwartung von 17% pro Jahr bis zum Jahr 2031.

▲ Facebook ist im AlleAktien DCF- und FMV-Modell ein sehr attraktiv bewertetes Unternehmen. Viele Investoren vernachlässigen die Facebook-Aktie. Vermutlich wegen der Probleme mit Apple und den Staaten. Facebook beweist jedoch jedes Jahr, dass sie ungebremst wachsen. Die Aktie hat ein hohes Aufwärtspotential.

Renditeerwartung in Abhängigkeit vom Einstiegskurs

Je niedriger der Einstiegskurs, um so höher die langfristige Renditeerwartung

Facebook ist das führende soziale Medium auf unserer Welt. Ein Großteil der sozialen Interaktion im Internet läuft über Facebooks Plattformen. Facebook weiß deshalb, was wir mögen und kann uns deshalb perfekt abgestimmte Werbung zeigen. Der Burggraben sitzt dank des Netzwerkeffekts unglaublich tief. Es gibt deshalb kaum ernstzunehmende Konkurrenten.

In den letzten Monaten gab es jedoch zwei größere Probleme, die aufgetreten sind.

Facebook wird von einem iPhone-Update getroffen. Apple schränkt Facebook beim Datensammeln ein. Ohne die richtigen Daten erzielen Facebooks Werbeanzeigen kaum noch Wirkung. Facebook muss eventuell eine kleine Werbesparte vollständig aufgeben. Es sind jedoch weniger als 5% der Umsätze betroffen. Dadurch wird Facebook langfristig kaum beeinflusst.

Facebook wird stärker reguliert. Facebook ist für viele Regierungen zu einem Problem geworden. Facebook bietet große Plattformen für Meinungsaustausch. Dadurch gibt es Probleme mit extremen Meinungen und Hetze. Gegen diese geht Facebook bisher kaum vor. Außerdem hat Facebook eine gewaltige Marktmacht. Einige Kartellämter sehen den freien Markt bedroht. Für Facebook bedeutet es, dass sie in Zukunft mehr in ihre Plattform investieren müssen und dadurch die Margen sinken werden. Eventuell droht sogar eine Zerschlagung. Ein Szenario, das für Aktionäre aber auch sehr positiv ausgehen kann.

Die Facebook-Aktie ist sehr günstig bewertet. Der AAQS liegt bei 9/10. Es handelt sich also um ein Qualitätsunternehmen. Im DCF- und FMV-Modell überzeugt Facebook mit seiner günstigen Bewertung. Die Renditeerwartung liegt zwischen 14% und 17% pro Jahr.

Ich halte die Facebook-Aktie für kaufenswert bei einer Renditeerwartung von 15,5% pro Jahr. Facebook ist ein beeindruckendes Unternehmen. Die Macht der Plattformen ist groß. Durch den Netzwerkeffekt ist es kaum möglich, dieses Unternehmen zu ersetzen. Für Investoren mit Fokus auf Wachstum ist die Facebook-Aktie eine riesige Chance auf eine Überrendite.