McDonald's Update: wie die Pandemie den Fast-Food-Giganten noch besser gemacht hat

McDonald's ist für viele einfach nur eine Fast Food-Kette. Ein gigantischer Konzern, der Burger verkauft. Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Denn McDonald's verdient schon seit längerer Zeit sein Geld nicht mehr mit dem eigentlichen Verkauf von Burgern und Pommes, sondern mit der Vergabe von Verkaufslizenzen an andere Unternehmer, sogenannte Franchisenehmer. Mittlerweile werden von den weltweit fast 40.000 Restaurants nur noch 7 % von McDonald's selbst betrieben. Der Rest läuft unter verschiedenen Franchisemodellen. Dabei erhält McDonald's eine einmalige Franchisegebühr und eine Umsatzbeteiligung. Zusätzlich vermieten sie in den meisten Fällen die Immobilien an die Restaurantbetreiber. Das führt zu extrem stabilen Umsätzen und hohen Margen. Im Laufe der Jahre entwickelte sich dadurch eine operative Marge von über 40 %.

Die Immobilien sind das Herzstück des Unternehmens. Seit Jahrzehnten wird im Unternehmen die Strategie verfolgt, die Immobilien für die Restaurants nicht anzumieten, sondern direkt zu kaufen. Das ist zwar erstmal riskanter, zahlt sich aber langfristig aus. Mittlerweile ist das Immobilienportfolio auf einen Wert von über 39 Mrd. USD angestiegen. Und das sind nicht irgendwelche Immobilien, sondern Häuser an den absoluten Top-Standorten auf der ganzen Welt. Letztlich liegt vor allem in diesen Immobilien der Erfolg von McDonald's begründet. Mit der Kontrolle über den Grund und Boden der Filialen hat sich das 80 Jahre alte Unternehmen einen Standortvorteil als Burggraben geschaffen, der nicht mehr einzunehmen ist.

Digitalisierung ist der nächste wichtige Schritt für die Restaurantkette. Denn auch vor Fast Food macht das Internet nicht halt. Die Strategie wurde um Bestellterminals, Lieferung nach Hause und Bestellung per App erweitert. Das spart einerseits Kosten und erhöht andererseits die erreichbaren Kunden. Denn viele Menschen entscheiden sich mittlerweile lieber in Ruhe ohne Mitarbeiterkontakt, um ihre Bestellung aufzugeben. Das spart McDonald's nicht nur Gehälter, sondern hat noch einen weiteren netten Nebeneffekt: Der Umsatz pro Kunde ist im Schnitt um 6 % höher. Kein Wunder also, dass 2020 die mehr als 13.000 Restaurants in den USA alle mit den Self-Service-Terminals ausgestattet wurden. Dieser Schritt ist Teil der neuen Strategie von McDonald's, die im nächsten Kapitel genau erklärt wird.

McDonald's hat die Pandemie als Antrieb für neue Ideen genutzt

2020 und auch 2021 mussten einige McDonald's Filialen aufgrund der Coronapandemie schließen. Für die Fast Food-Kette ein herber Schlag. Denn viele Franchisenehmer standen vor dem finanziellen Aus. Das Management musste schnell reagieren und entschied sich für einen Frontalangriff. Es wurde 1 Mrd. USD Unterstützung an Franchisenehmer gezahlt und gleichzeitig eine weitere Milliarde in Technologie und Digitalisierung investiert.

Accelerating the Arches. Das Geld floss in den Ausbau der Lieferdienste, der Drive Thrus und der digitalen Kaufmöglichkeiten per Terminal oder App. Das rettete vor allem in den USA den Umsatz. Der Umsatz bestehender Filialen im Vergleich zum Vorjahr ging nicht zurück, sondern erhöhte sich sogar leicht um 0,5 %. Diese Maßnahmen sind Teil der "Accelerating the Arches" Strategie. Sie wurde im Rahmen der Pandemiebekämpfung als neue Wachstumsstrategie vorgestellt, die die neuen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt.

Fokus auf die neue Realität. Wichtig hierbei ist vor allem, das Kauferlebnis noch einfacher und reibungsloser verlaufen zu lassen. Drive Thrus werden aufgerüstet mit Express-Spuren, bei denen Kunden schon vorher per App gekaufte Waren einfach abholen können. In Zukunft soll sogar die Zubereitung perfekt auf die Ankunft des Kunden abgestimmt sein. Das führt dazu, dass die Schlangen kürzer werden, sich mehr Kunden für McDonald's entscheiden und letztlich der Umsatz steigt. Gleichzeitig senkt es die Kosten für McDonald's.

Delivery Hero. Auch Lieferungen nach Hause sind ein Mittel gewesen, um während Lockdowns und Quarantänen die Kunden nicht zu verlieren. Hier wurde aggressiv investiert. Auch 2021 wurden über 20 % der Umsätze über digitale Verkäufe erzielt. Umsätze, die an Konkurrenten wie Domino's gegangen wären, hätte McDonald's nicht dort investiert.

Die neue Strategie fußt auf den drei Wachstumssäulen M-C-D

Ausbau der Drive Thru Kapazität und Heimlieferung sind der Teil der neuen Wachstumsstrategie, die McDonald's durch die Coronapandemie geholfen hat. Es gibt aber noch weitere Säulen, auf denen das zukünftige Wachstum aufgebaut werden soll. Passenderweise tragen sie die Bezeichnung M-C-D für Marketing, Commit to the Core und Double down on the three Ds.

Digitalisierung, Lieferung und Drive Thru sind schon allgemein bekannt. Digitalisierung wird vor allem die Marge stark erhöhen. Für 2021 wird eine operative Marge von fast 42 % erwartet — so hoch wie noch nie in der Geschichte von McDonald's. Vorreiter sind auch hier wieder die Restaurants in den USA. In diesem Markt liegt die operative Marge bei über 50 %.

Zeitgemäßes Marketing als Schlüssel für steigende Kundenbindung

Wichtig für das zukünftige Wachstum sind aber auch die restlichen Bestandteile der Strategie. Commit to the Core bezweckt, die wichtigen Kernprodukte wie Pommes, Big Mac und Chicken Nuggets noch besser zu machen. Man will sich noch mehr auf die eigenen Stärken konzentrieren. Gleichzeitig ist Marketing ein wichtiges Thema. Jährlich werden über 4 Mrd. USD dort investiert. Unter anderem auch für Kampagnen wie die Famous Order.

Kollaborationen mit Stars machen aus normalen Burgern echte Unikate

2020 wurden bei McDonald's die Famous Orders gelauncht. Stars stellen dabei ihr eigenes Menü zusammen. Dabei werden Burger anders belegt, teilweise sogar eine Saucen kreiert und obendrauf gibt es vom Star eine Anleitung, wie sie ihr McDonald's-Essen am liebsten genießen.

Mit dabei waren Menüs der Rapperin Saaweetie, Travis Scott und der koreanischen Boyband BTS (bekannt für "Dynamite"). Die Aktionen sind ein wichtiger Teil des modernen Erfolges von McDonald's und bringen Fans immer wieder dazu, bei McDonald's zu essen. Das Management kündigte deshalb dieses Jahr an, dass schon weitere Zusammenarbeiten geplant sind.

Fazit zur strategischen Neuausrichtung: McDonald's dreht an den richtigen Stellschrauben

Man kann darüber streiten, wie schnell McDonald's auf die Auswirkungen der Coronapandemie reagiert hat. Immerhin wurde die neue Strategie erst Ende 2020 vorgestellt. Allerdings haben sie die richtigen Schlüsse gezogen, was die Bedürfnisse der Kunden angeht. Die Menschen wollen immer noch bei McDonald's ihren Burger genießen, aber auch gerne von Zuhause aus oder unterwegs. Hauptsache, es geht schnell, unkompliziert und am besten mit einer Bestellung in aller Ruhe übers Smartphone oder dem Selbstbedienungs-Terminal.

Die Zusatzinvestitionen von mehreren Milliarden in Restaurants und Digitalisierung kamen zwar aus der Not, sind aber langfristig richtig. Denn sie bringen zusätzliches Wachstum und steigern vor allem die Margen enorm. Wir sehen deshalb bei McDonald's ein Fast-Food Imperium mit einem Management, das immer noch bereit ist, Risiken einzugehen, um das Unternehmen weiter voran zu bringen. Und das mit Erfolg.

Ich kann auch das Interview mit dem CEO Chris Kempczinski sehr empfehlen:

https://www.youtube.com/watch?...

McDonald's erreicht im AlleAktien Qualitätsscore 6 / 10 Punkten

Dadurch ist McDonald's streng nach unserer Definition kein Qualitätsunternehmen. Allerdings sind bei der Interpretation des AAQS zwei Dinge wichtig: Erstens, handelt es sich bei McDonald's weniger um ein klassisches Restaurant als um ein Immobilienunternehmen. Das relativiert die hohe Schuldenlast, die den operativen Gewinn um das 6,7-Fache übersteigt. Es besteht deshalb bei diesem verlorenen Punkt kein Grund zur Sorge.

Zweitens, führte der strategische Wechsel vor knapp 10 Jahren zu Umsatzrückgängen, die allerdings kein schlecht laufendes Geschäft als Grund hatten. McDonald's entschied sich damals, mehr auf Franchise und weniger auf selbst betriebene Lokale zu setzen. Dadurch ging zunächst der Umsatz zurück, während im gleichen Zeitraum sich die Restaurants weiter ausbreiteten und die Verkäufe in den Filialen stiegen. Ein zusätzlicher Blick auf die operative Marge vervollständigt das Bild: Obwohl die Umsätze gesunken sind, blieb der operative Gewinn beinahe gleich. Ein Zeichen für den Erfolg der Strategie.

Für die Zukunft sieht es daher wieder deutlich besser aus. Schon vor der Pandemie war ein Boden der sinkenden Umsätze erreicht. Durch den beschleunigten Umbau im Rahmen der Accelerating the Arches-Strategie ist ab jetzt wieder von Wachstum auszugehen.

Langfristig erreichen wir Aktionäre unsere Rendite aus zwei Faktoren: Der Dividendenrendite und dem Kursanstieg. Die langfristige Renditeerwartung der McDonald's-Aktie berechnen wir deshalb an dieser Stelle anhand des IRR-Modells, da außerdem ein DCF-Modell aufgrund des untypischen Geschäftsmodells mit Immobilien verfälschte Ergebnisse liefern würde. Das IRR-Modell unterstellt eine gleichbleibende Bewertung und eignet sich sehr gut, um die zu erwartende Rendite bei einer sehr langen Haltedauer zu ermitteln.

* gemäß Kurs vom 21.01.2022

Damit kommen wir in Summe auf eine langfristige, jährliche Renditeerwartung von 10,0 %.

Je niedriger der Einstiegskurs, um so höher die langfristige Renditeerwartung

*Der Umsatzrückgang ist die Folge der Strategieumstellung

McDonald's ist immer noch ein erstklassiges Unternehmen. Kein Wunder also, dass die Aktie sich seit unserer letzten Analyse genauso kontinuierlich weiterentwickelt hat wie bisher. Selbst die Pandemie hat nur für einen kurzen Umsatzrückgang von überschaubaren 10 % gesorgt. Da wurden andere Unternehmen wie Starbucks härter getroffen. Grund für das gute Handling waren die gute Basis von Lieferdiensten und die Möglichkeit digitaler Käufe, die einfach schneller hochgefahren wurden. Diese Maßnahmen gipfelten schließlich in einer Nachschärfung der Strategie für die Zukunft.

Accelerating the Arches — die Beschleunigung des Ausbaus vielversprechender Chancen. Der strategische Umbau Ende 2020 war eigentlich eine Reaktion auf die Coronapandemie, hilft McDonald's aber auch in Zukunft, die veränderten Bedürfnisse der Kunden zu berücksichtigen und höheres Wachstum zu erzeugen. Die köstlichen Wohlfühlmomente für jeden noch einfacher zugänglich zu machen, funktioniert in Zukunft noch besser.

Faire Bewertung sorgt für verbesserte Wachstumsaussichten. Die langfristigen Aussichten haben sich für McDonald's seit unserer letzten Analyse noch einmal verbessert. Gleichzeitig ist die Bewertung attraktiver als zuvor. Wir bewerten die Aktie deshalb mit kaufenswert bei einer Renditeerwartung von 10 % pro Jahr.