Monster Beverage Update: Der nichtzyklische Wachstumskonzern, der profitabler ist als die meisten Tech-Konzerne

Wer an Energy Drinks denkt, hat auch Monster Beverage im Kopf. Denn das Unternehmen aus den USA ist weltweit die Nummer 2 für Energy Drinks nach Red Bull mit rund 39 % Marktanteil (Red Bull: 43 %). Monster Beverage produziert Energy Drinks unter verschiedenen Marken, von denen die Monster-Marke die mit Abstand größte und bekannteste ist. Aber zu Monster Beverage gehören auch kleinere Marken wie Reign, Relentless, Burn, Gladiator und NOS. Das Geschäft konzentriert sich überwiegend auf den US-Markt, wo 67 % der Umsätze entstehen. International werden 33 % der Umsätze erwirtschaftet

Monster Beverage ist eine Firma, die sich erheblich von anderen Firmen in der Süßgetränke-Branche unterscheidet. Firmen wie Coca-Cola oder PepsiCo setzen viel auf klassische Werbung. Monster setzt dagegen hauptsächlich auf Veranstaltungen und Sponsoring. Monster sponsert vor allem Sportler von "extremen" Sportarten, die die Marke nach außen repräsentieren. Darunter zählen zum Beispiel BMX, Motocross, Snowboarding, Powerlifting, Formel 1, MMA und mittlerweile auch eSports. Die Marketingstrategie hat dafür gesorgt, dass Monster unterbewusst als aktives Getränk wahrgenommen wird.

Die Lieferkette von Monster ist eine weitere Besonderheit. Monster hat seinen Aromalieferanten AFF übernommen und integriert. Monster entwickelt und produziert seine eigenen Geschmackssorten. Aromahersteller haben eine starke Machtposition in der nichtzyklischen Konsumgüterbranche, deshalb ist dieser Schritt sehr attraktiv. Auf der anderen Seite hat Monster seinen Vertrieb praktisch vollkommen abgegeben. 2014 ist Coca-Cola mit 2 Mrd. US-Dollar bei Monster Beverage eingestiegen und arbeitet seitdem mit Monster zusammen. Monster hat Zugriff auf das Vertriebsnetz von Coca-Cola. Coca-Colas Abfüllwerke füllen auch für Monster Beverage ab und Coca-Colas Großhändler verkaufen die Produkte für Monster Beverage an den Einzelhandel. Monster Beverage ist also praktisch nur noch in der Produktentwicklung sowie im Marketing aktiv und sichert sich damit den profitabelsten Teil der Wertschöpfungskette.

2021 ist das Jahr der Coronafolgen. 2020 stand die Welt still und viele Unternehmen hatten plötzlich mit weniger Nachfrage zu kämpfen. Das alles normalisierte sich bis Ende 2020 und die Nachfrage nach vielen Produkten hat sich stark erhöht. Viele Firmen erlebten in den letzten Monaten Umsatzrekorde und hatten plötzlich das Problem, dass es zu wenig Rohstoffe gibt. Viele Rohstoffe sind teurer geworden und viele Vorprodukte verzögern sich in der Lieferung. Auch Monster Energy erlebt das. Sie haben ihren wichtigsten Lieferanten AFF aufgekauft und können so 100 % unabhängig vom Wettbewerb Sirup für ihre Energy Drinks herstellen. Aber die Dosen für Energy Drinks werden aus Aluminium hergestellt und hier gibt es einen Engpass. Deshalb kann Monster Beverage derzeit weniger Dosen produzieren als eigentlich geplant und dadurch auch weniger Umsätze erwirtschaften als geplant. Ich selbst kaufe zum Beispiel gerne mal neue Monstersorten in Luxemburg in einem Grenzmarkt, der viele Produkte aus anderen Ländern importiert. Dort hängt seit Monaten ein Hinweis, dass es bei einigen Produkten zu Lieferengpässen kommt. Bei Monster-Dosen ist der Lieferengpass mitunter am größten. Hier gibt es etwa die Hälfte des Sortiments nicht mehr.

So eine Lieferkrise klingt im ersten Moment dramatisch, aber für einen langfristigen Investor hat sie kaum Relevanz. Denn jede Lieferkrise wird sich irgendwann auflösen. Für Aluminiumdosenhersteller wird es immer attraktiver, ihre Produktion hochzufahren. Gleichzeitig bestellen einige Getränkehersteller weniger Dosen. In wenigen Monaten könnte sich die Krise bereits in Luft aufgelöst haben. Aber was für Monster bleibt, ist der wachsende Markt für Energy Drinks. Energy Drinks treffen den Puls der Zeit. Koffein ist eine legale Droge, die es möglich macht, dass wir lange Nächte durchfeiern und tagsüber fit sind. Viele Leute trinken gerne Kaffee, aber genügend Leute mögen den Geschmack auch nicht und trinken lieber Energy Drinks. Langfristig sind beide Produkte einer der größten Wachstumsmärkte in der Getränkebranche und Monster wird davon langfristig profitieren. Der Markt wächst nämlich mit 9,7 % pro Jahr.

Die Lieferkrise belastet Monster kurzfristig, aber Monster hat einen langfristigen strategischen Vorteil, der dafür sorgt, dass sie immer weiterwachsen. Ich kenne Monster bereits seit mehr als 13 Jahren. Damals war Monster die Marke mit den großen, schwarzen Dosen und dem grünen M als Logo. Mittlerweile gibt es Monster in allen Farbvariationen. Es fing damals mit Monster Juiced an: Schwarze Dose, gelbes Logo. Dann kamen Versionen wie Monster Rehab und Monster Zero Sugar auf den Markt. Seit einigen Jahren kommen jedes Jahr neue Sorten auf den Markt und alte Sorten verschwinden dafür wieder. Es gibt nur wenige Sorten, die dauerhaft im Handel bleiben wie die klassische Dose mit dem grünen M.

Diese Strategie nennt sich "Limited Viral Hook" und wenn man sie richtig anwendet, ist sie extrem erfolgreich. Eine Konsumfirma hat das Problem, dass sich die Konsumenten irgendwann an ihr Produkt gewöhnt haben und der Umsatz nicht mehr wächst. Wir können nicht einfach jedes Jahr 5 % mehr Coca-Cola trinken. Eine beliebte Strategie ist es, dass man seine Marke zu einer Premiummarke umbaut. Man verbessert das Produkt und die Marke. Dadurch kaufen die Kunden nicht mehr Getränke, aber sie kaufen teurere Getränke. Monster Beverage ist allerdings in einer sehr guten Position, denn die meisten Leute trinken nur gelegentlich einen Energy Drink. Diese Kunden muss man also überzeugen, dass sie mehr Monster Energy trinken.

Deshalb bringt Monster ständig neue Editionen mit neuen Geschmackssorten auf den Markt. In 2020 hatte Monster Beverage bereits 74 verschiedene Monster-Sorten auf dem Markt. Allein 11 davon kamen nur in 2020 auf den Markt. Dazu zählen Energy Drinks in allen verschiedenen Geschmacksrichtungen, aber auch Produkte auf Kaffee- sowie Teebasis, Elektrolytgetränke und sogar Proteingetränke. Die Idee hinter den meisten Produkten ist, dass wir als Konsumenten das neue Getränk im Supermarkt entdecken und einfach mal mitnehmen, um es zu probieren. Eventuell finden wir ein neues Lieblingsgetränk. Ich habe zum Beispiel das Juiced Monster Mango Loco für mich entdeckt. Das Resultat ist, dass du und ich dadurch grundsätzlich öfter Monster kaufen — auch die Dose mit dem grünen M. Denn die Marke bleibt uns im Gedächtnis und wir nehmen sie als etwas Neues wahr. Es gibt nur wenige Marken, die diese Strategie so erfolgreich umsetzen wie Monster. Ein weiteres Beispiel ist Oreo, die teilweise sogar nur das Design ihrer Verpackungen und Produkte verändern.

*Keurig Dr Peppers Umsatz ist so stark gestiegen, da das Unternehmen mit Keurig fusioniert wurde.

AlleAktien DCF-Modell (Discounted Cashflow Modell) und FMV-Modell (Future Multiple Valuation Modell)

AlleAktien DCF-Modell als Excel-Datei herunterladen »

Im AlleAktien DCF-Modell ist meine Annahme, dass Monster Beverage in den kommenden Jahren um durchschnittlich rund 10 % pro Jahr wächst. Mit dem Limited Viral Hook und dem allgemeinen Marktwachstum sehe ich Monster auf einem guten Weg, dieses Ziel zu erreichen. Durch die steigende Absatzmenge von Monster sowie die Fokussierung auf die Marke Monster Energy und in Zukunft auch Reign als Sportgetränk sollte Monster Beverage seine operative Marge langfristig auch auf bis zu 40 % der Umsätze steigern können. Mit diesen Annahmen erreicht Monster Beverage eine Renditeerwartung von 10 % pro Jahr.

Im AlleAktien FMV-Modell habe ich als zusätzliche Annahme hinzugefügt, dass Monster Beverage in Zukunft mit einem KGV von 25 bewertet wird. Das liegt deutlich unter dem historischen Durchschnitt von 25. Ich halte diesen Wert für relativ konservativ, da das Unternehmen nach wie vor konstant wächst. Aber ich möchte lieber etwas zu vorsichtig schätzen, da Monster hauptsächlich auf eine Marke vertraut. Ich gehe außerdem davon aus, dass Monster 50 % seiner Gewinne in Form von Aktienrückkäufen an die Aktionäre ausschütten wird. Mit diesen Annahmen erreicht Monster Beverage ebenfalls eine Renditeerwartung von 10 % pro Jahr.

Renditeerwartung in Abhängigkeit vom Einstiegskurs

Je niedriger der Einstiegskurs, um so höher die langfristige Renditeerwartung

Monster Beverage ist die weltweite Nummer 2 für Energy Drinks. Im Markt für Energy Drinks hat sich ein Duopol zwischen Monster Beverage und Red Bull gebildet, in das kaum ein anderes Unternehmen eintreten kann. Beide Unternehmen haben eine etablierte Marke aufgebaut und können dadurch ihre Dosen zu attraktiven Preisen verkaufen. Deshalb hat Monster Beverage eine unglaubliche EBIT-Marge von über 35 %.

Monster Beverage ist ein sehr attraktives Unternehmen durch seine Marketing- und Vertriebsstrategie. Sie vermarkten ihre Produkte über Sportsponsorings. Hierdurch haben die Produkte ein starkes Image. Außerdem setzt Monster Beverage auf Coca-Colas Vertrieb- und Abfüllnetz. Das ermöglicht es Ihnen, sich nur auf die Entwicklung der Marke zu konzentrieren.

Mir gefällt Monster Beverage als Konsumfirma sehr gut. Sie haben eine der wertvollsten Getränkemarken der Welt aufgebaut, die sogar andere etablierte Marken wie Pepsi in den Schatten stellen könnte. Das zeigt sich daran, dass sie auf den Limited Viral Hook als Marketingmaßnahme setzen können und so ihren Umsatz kontinuierlich steigern. Ich finde die Aktie bei einer aktuellen Renditeerwartung von 11 % pro Jahr beim Kurs von 89 USD kaufenswert.