Jonathan Neuscheler | AlleAktien Gründer, leidenschaftlicher Value-Investor, 4 Jahre Berufserfahrung in der Aktienanalyse und Abschluss als Bachelor of Arts (B.A.)

Ich bin begeisterter Value-Investor mit Fokus auf Dividendenaktien. Meine Strategie: Ich strebe langfristig die finanzielle Freiheit an. Mein Ziel ist es, von Jahr zu Jahr steigende Dividendeneinnahmen zu erreichen. Dabei bin ich langfristig denkend und agierend. Ich suche mir in Aktienanalysen systematisch Aktien mit einer hohen Renditeerwartung aus. An diesen beteilige ich mich dann und bleibe meist viele Jahre investiert. Ich schwimme gerne gegen den Strom. Eine rationale Vorgehensweise ist mir sehr wichtig. Daher analysiere ich genau, was ich kaufe, bevor ich kaufe. Ich achte darauf, so wenig Risiken wie möglich einzugehen. Dies gelingt durch eine genaue Aktienanalyse und eine sinnvolle Diversifikation.

Konsumgüterindustrie im Wandel: Gewinner & Verlierer

Die Konsumgüterindustrie befindet sich in einem starken Wandel. Erfolgsrezepte, die jahrelang funktioniert haben, funktionieren plötzlich nicht mehr. Viele Konsumgüterhersteller sind bedroht, verlieren Marktanteile und verzeichnen Gewinneinbrüche. Wie wird es mit der Branche weitergehen?

  • Jahrzehntelang konnten die großen Konsumgüterhersteller ihre Umsätze und Gewinne kontinuierlich steigern.
  • Markenprodukten gelang es, unterstützt durch TV-Werbung, einen immer höheren Marktanteil zu erlangen.
  • In den letzten Jahren haben die Wachstumsraten der großen Konsumgüterhersteller deutlich nachgelassen.
  • Die Folge: Die Aktienkurse von P&G, Nestle, Unilever & Co stagnieren mehr oder weniger.
  • Die Abkehr vom Fernsehen, eine steigende Marktmacht der Einzelhändler, Amazon, Sprachassistenten, der Gesundheitstrend und Wachstumsschwierigkeiten führen zu Problemen in der Konsumgüterindustrie.
  • Nur die besten Unternehmen mit einem direkten und schnellen Zugang zu den Kunden können von diesem Wandel profitieren. Nur die stärksten Marken werden bei den Einzelhändlern weiter gelistet bleiben.
  • Jetzt trennt sich bei den Konsumgüterunternehmen die Spreu vom Weizen. In den kommenden Jahren wird es große Gewinner und große Verlierer geben.
  • Investoren, die ihr Depot bereits jetzt auf den Wandel anpassen, können von der Entwicklung profitieren.

 

Das „alte“ Erfolgsrezept der Konsumgüterunternehmen

Eine Investition in große Konsumgüterunternehmen zahlte sich bei ausreichender Haltedauer nahezu immer aus. Wer 1990, also vor 28 Jahren, Coca-Cola-Aktien erworben hat, konnte sein Kapital seitdem mehr als verzehnfachen. Coca-Cola zahlt als Dividendenaristokrat außerdem seit mehr als 50 Jahren in jedem Jahr eine steigende Dividende aus. Ein schönes Gefühl: Stellen wir uns vor, wir könnten heute 10.000 EUR in eine Aktie einzahlen und würden jedes Jahr eine steigende Dividende erhalten. Nach 20-30 Jahren Haltedauer hätte sich das Vermögen auf 100.000 EUR verzehnfacht. Selbst ohne die erheblichen Dividendenzahlungen. Die kommen noch obendrauf. Eine schöne Vorstellung, die in der Vergangenheit bei fast allen großen Konsumgüterunternehmen aufgegangen ist. Langfristiger Kursverlauf der Coca-Cola-Aktie. Bildquelle: Ariva.de

 

Diese „Verzehnfachung“ nach 20-30 Jahren ging bei nahezu allen großen Konsumgüterherstellern auf. Die im DAX notierte Henkel-Aktie befand sind noch 1996 bei unter 10 EUR. In den folgenden 22 Jahren hat sich der Aktienkurs mehr als verzehnfacht. Eine Rendite von 8% reicht aus, um innerhalb von 30 Jahren das Kapital zu verzehnfachen. Dies ist fast allen großen Konsumgüterherstellern gelungen. Neben Coca-Cola und Henkel bspw. Nestle, PepsiCo, Procter & Gamble und vielen weiteren Unternehmen. Die Dividenden gab es obendrauf. Eine schöne Vorstellung: Frühzeitig im Arbeitsleben immer wieder ein paar tausend EUR einzahlen, von den Dividenden schön in den Urlaub fliegen und bei Rentenbeginn mit den Kursgewinnen und Dividenden finanziell sorgenfrei leben zu können. Doch kann dieses Modell auch heute noch aufgehen? Langfristiger Kursverlauf der Henkel-Aktie. Bildquelle: Ariva.de

 

Die Erfolgsfaktoren der Konsumgüterhersteller der vergangenen Jahrzehnte

Um die aktuellen Entwicklungen und die Zukunftsaussichten verstehen zu können, ist ein Blick in die Vergangenheit unerlässlich. Beschäftigen wir uns daher zuerst mit den Faktoren, die ursächlich für diese entspannte und erfreuliche Entwicklung der Konsumgüteraktien in den vergangenen Jahrzehnten waren:

  • Stabile Nachfrage: Konsumgüterhersteller stellen Produkte des täglichen Bedarfs her. Toilettenpapier, Shampoo, Lebensmittel und Getränke werden täglich aufs Neue nachgefragt. Die Nachfrage nach diesen Produkten ist extrem stabil und berechenbar.
  • Stetige Gewinnentwicklung: Dadurch sind die Konsumgüterhersteller dem Konjunkturrisiko kaum ausgesetzt. Auch in Krisen stimmt die Nachfrage. Die Umsätze und Gewinne entwickeln sich auf einem stabilen Pfad. Das ermöglicht eine stetige und steigende Dividendenzahlung.
  • Abnehmerkreis wächst: Da die Weltbevölkerung immer weiter ansteigt, fragen auch immer mehr Menschen Konsumgüterprodukte nach. In vielen wirtschaftlich aufstrebenden Ländern wird eine Versorgung mit abgefüllten Getränken, abgepackten Lebensmitteln, Hygiene- und Körperpflegeprodukten erst aufgebaut, weil sich die Bevölkerung derartige Produkte durch den wirtschaftlichen Aufstieg erstmals leisten kann.
  • Loyalität: Viele Kunden halten gewissen Marken und Produkten ein Leben lang die Treue. Sie wissen genau, was sie mit einem Produkt kaufen und können sich darauf verlassen. Oft werden Konsumgewohnheiten bestimmter Produkte sogar an die nächste Generation weitergegeben.

Die Theorie stabiler Gewinnmargen kann empirisch belegt werden. Die Gewinnmarge ist in keinem Wirtschaftssektor so stabil wie im Verbrauchsgütersektor (Consumer Stapels). Diese Berechenbarkeit macht die Aktien für langfristige Anleger so interessant. Schon heute kann mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen werden, dass die großen Unternehmen der Branche auch in 10 Jahren noch Milliarden verdienen werden. Bildquelle: Credit Suisse.

Die Erfindung des Fernsehers schafft die Grundlage für eine erfolgreiche Markenbildung

In den 1950er-Jahren begann in den USA der Siegeszug des Fernsehers. Innerhalb von nur 10 Jahren war in 87% der US-Haushalte ein Fernseher vorzufinden. Damit wurde die Infrastruktur geschaffen, um mit einem einzigen Werbespot große Teile der Bevölkerung auf einen Schlag erreichen zu können. Durch immer ausgeklügeltere TV-Werbung konnten Markenhersteller wie P&G ihren großen Siegeszug antreten. Innerhalb kürzester Zeit konnten neue Markenprodukte der gesamten Bevölkerung bekannt gemacht werden.

Die Bevölkerung gewöhnte sich schnell an die Benutzung der Markenprodukte. Zwar waren Eigenmarken der Einzelhändler oft günstiger, doch mit dem Kauf einer Eigenmarke war auch das Risiko verbunden, eine schlechtere Qualität zu kaufen. Um sich diese Ungewissheit zu ersparen und um nicht bei jedem Einkauf viele Produkte miteinander vergleichen zu müssen, griffen die meisten Konsumenten wie automatisch zu den ihnen bereits vertrauten Markenprodukten. Darüber hinaus konnten die Amerikaner mit dem Kauf eines Markenproduktes beweisen, dass sie nun der Mittelschicht angehören.

Fazit: Konsumgüteraktien waren ein No-Brainer

Der Kauf von großen Konsumgüterunternehmen ist in der Vergangenheit meist ein „No-Brainer“ gewesen. Treue Kunden, die Expansion in neue Länder und eine stetig anwachsende Weltbevölkerung führten zu kontinuierlich steigenden Cashflows und Unternehmenswerten. Der erfolgreichste Investor der Welt, Warren Buffett, erkannte die Situation sehr früh und beteiligte sich an zahlreichen Unternehmen. Noch heute zählt die in den 1980er-Jahren aufgebaute Coca-Cola-Aktienposition zu seinen größten Investitionen.

Besonders erfolgreiche Investitionen gleichen sich stets in zwei Merkmalen: Die Unternehmen erwirtschaften eine hohe Rendite auf das eingesetzte Kapital und befinden sich auf einem stabilen Wachstumspfad. Konsumgüterunternehmen erfüllten in der Vergangenheit diese wichtigen Kriterien. Wann immer die Bewertung günstig gewesen ist, schlug Buffett zu. Das zahlte sich aus.

Funktioniert dieses Modell auch heute noch? Stagnierende Umsätze und Gewinne der großen Konsumgüterhersteller haben in mir Zweifel aufkommen lassen. Daher habe ich mich auf die Suche nach Gefahren für die Konsumgüterunternehmen gemacht. Tatsächlich verändert sich die Branche sehr stark. Ich konnte 6 große Risiken ausmachen. Doch wo Risiken sind, da sind auch Chancen.

 

6 große Gefahren für Konsumgüterunternehmen

Für die Konsumgüterunternehmen waren die letzten Jahrzehnte ein goldenes Zeitalter. Auch heute noch erwirtschaften diese Unternehmen eine sehr hohe Rendite auf das eingesetzte Kapital. Doch das Wachstum flacht bei den meisten Anbietern ab. Dadurch steigen die Gewinne und Free Cash Flows nicht mehr so stark an wie in der Vergangenheit, was zu einer deutlichen Reduzierung des Unternehmenswertes führt.

Dazu ein Beispiel:

  • Nehmen wir an, Coca-Cola würde es gelingen, den Free Cash Flow in den kommenden 30 Jahren jährlich um 10% zu steigern. 2018 wird ein Free Cash Flow von 6,6 Mrd. USD erwartet. Nach 30 Jahren Wachstumsphase kann der Free Cash Flow bis in die Unendlichkeit hinein jährlich nur noch mit 2% gesteigert werden. Die Abzinsungsrate liegt bei 10%. In diesem Fall ist Coca-Cola heute 280,5 Mrd. USD wert, was einem fairen Wert je Aktie von 65 USD entspricht. Anmerkung: Natürlich ist diese Annahme nicht realistisch, da die Wachstumsrate des Unternehmens in den letzten Jahren deutlich nachgelassen hat. Darum geht es mir auch gar nicht. Ich möchte dir die Wichtigkeit der Wachstumsrate bei der Unternehmensbewertung erläutern.
  • Gelingt es Coca-Cola aufgrund der im folgenden Abschnitt aufgeführten Argumente jedoch nur noch, den Free Cash Flow um jährlich 2% zu steigern, so ist die Aktie bei einer Abzinsungsrate von ebenfalls 10% heute nur 19 USD wert.

Daher lernen wir: Erst die Kombination aus einer hohen Rendite auf das eingesetzte Kapital und nachhaltig attraktiven Wachstumsraten macht eine Aktie wertvoll und führt zu einem kontinuierlich steigenden Aktienwert. Steigende Dividenden können ebenfalls nur aus steigenden Gewinnen ausbezahlt werden. Die entscheidende Frage, ob Konsumgüteraktien auch heute noch kaufenswert sind, ist also die Frage der nachhaltigen Wachstumsrate. Diese war in der Vergangenheit kontinuierlich hoch, hat bei vielen Unternehmen zuletzt aber deutlich nachgelassen. Dafür konnte ich 6 Gründe ausmachen:

 

1. Abkehr vom linearen Fernsehen 

Gefahr: Die rapide steigende Beliebtheit der Streamingdienste und Videoplattformen (Netflix, Amazon Prime, YouTube, bald auch Disney) gräbt den klassischen, werbefinanzierten Fernsehsendern die Zuschauer ab. Gerade junge und erfolgreiche Menschen wenden sich zunehmend vom Fernsehen ab und genießen lieber werbefreie Serien auf Netflix und Amazon. Damit verlieren die Konsumgüterhersteller zunehmend die Möglichkeit, auf billige Art und Weise große Teile der Bevölkerung zu erreichen und diese auf ihre Produkte aufmerksam zu machen.

Lösung: Die Konsumgüterhersteller müssen eine neue und direkte Verbindung zu ihren Kunden aufbauen. Nike und Adidas haben Apps entwickelt, die Sportlern bei ihren Sportarten helfen. Die millionenfach heruntergeladenen Apps ermöglichen den Herstellern, Daten über das Nutzungsverhalten zu sammeln und daraufhin die Produkte zu verbessern. Außerdem kann die Zielgruppe über Mails und Push-Nachrichten auf das Smartphone direkt und kostengünstig beworben werden. Daher zähle ich die beiden Hersteller zu den Gewinnern der Zukunft.

 

2. Zunehmende Marktmacht der Einzelhändler

Gefahr: Die Marktmacht der Einzelhändler nimmt rapide zu. Der US-Einzelhändler Walmart hat 2018 erstmals einen Umsatz von mehr als 500 Mrd. (!) USD erwirtschaftet. Amazon dürfte in den nächsten 3-6 Jahren ebenfalls dieses Umsatzniveau erreichen. Zwei Unternehmen beherrschen damit einen großen Teil des amerikanischen Konsumgütermarktes. In Europa kommt es unter den Einzelhändlern ebenfalls zu einer Konzentration. In Deutschland gibt es im Lebensmittelbereich mit Rewe, Edeka, Aldi und Lidl nur noch vier große Anbieter. Die verbliebenen Einzelhändler schließen sich dann auch noch in Einkaufsgemeinschaften zusammen. So kann die Macht nochmals erhöht werden.

Amazon versucht, alle anderen Anbieter ständig zu unterbieten. Die Konkurrenz reagiert darauf ebenfalls mit Preissenkungen. Damit die eigene Marge darunter nicht leiden muss, wird der Preisdruck an die Hersteller weitergegeben. Reibereien waren in dieser Branche zwar schon immer üblich, zuletzt hat die Intensität aber deutlich zugenommen. Vor einigen Monaten war ein vorübergehender Nestle-Boykott der Edeka-Gruppe in den Medien. Markenhersteller wie Nestle und Unilever sind auf die Einzelhändler angewiesen, da sie ihre Marken nicht direkt an die Konsumenten verkaufen. Große Einzelhändler wie Walmart oder Edeka verlieren bei einem Boykott von Nestle zwar ein paar Kunden, die Markenhersteller bekommen die Folgen eines solchen Boykotts aber viel stärker zu spüren. Daher steigt die Bereitschaft der Einzelhändler, die Markenhersteller zu immer neuen Rabatten zu zwingen. Neu ist, dass sie es im Zweifel auf einen (vorübergehenden) Boykott ankommen lassen. Die Verhandlungsposition der Markenhersteller verschlechtert sich. In einem solchen Umfeld dürfte es für die Markenhersteller künftig nahezu unmöglich werden, die Gewinnmargen über Preiserhöhungen zu steigern.

Lösung: Kein Einzelhändler kann es sich leisten, die besten Marken dauerhaft aus dem Sortiment zu verbannen. Supermärkte, die keine Coca-Cola und keinen Heinz-Ketchup anbieten, verlieren auf Dauer zahlreiche Kunden. Die stärksten und bekanntesten Marken sind gegen eine solche Entwicklung also immun.

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Ein Lindt-Store lockt Kunden an, macht auf die gesamte Produktpalette aufmerksam und führt zu einem positiven Einkaufserlebnis. Dadurch steigt der Konsum an. Bildquelle: Lindt AG.

Der Premium-Schokoladenhersteller Lindt ist dazu übergegangen, eigene Läden aufzubauen und die Schokolade zunehmend direkt zu verkaufen. Dafür wählt Lindt Standorte mit einer extrem hohen Laufkundschaft aus. Die Kunden haben in den lecker duftenden Läden von Lindt ein schönes  Einkaufserlebnis und lernen weitere Produkte des Unternehmens kennen. Oftmals steigt der Lindt-Konsum nach dem Besuch eines Lindt-Stores dauerhaft an. Apple verfolgt dieselbe Strategie. Markenhersteller, die ihre Produkte direkt verkaufen, können die Bekanntheit und die Wahrnehmung der Marke deutlich steigern und werden zunehmend unabhängiger von den Einzelhändlern.

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Mit freundlichen Grüßen,
Jonathan Neuscheler und Michael C. Jakob
(AlleAktien Gründer)

 

3. Amazon platziert Eigenmarken über Markenprodukte

Gefahr: Amazon wächst trotz eines Jahresumsatzes von bereits mehr als 200 Mrd. USD noch immer mit Wachstumsraten von über 30%. Es ist kein Ende des Wachstums in Sicht. Amazon steigert seinen Marktanteil von Jahr zu Jahr. Wenn die Konsumgüterhersteller ihre Produkte nicht auch bei Amazon platzieren, entgeht ihnen immer mehr Umsatz. Amazon platziert Eigenmarken (z.B. Amazon Basics) immer über den Markenprodukten. Der Trick der Eigenmarken funktioniert zwar auch in der analogen Welt, doch finden die Kunden die Eigenmarken dort NEBEN den Markenartikeln der Konsumgüterhersteller vor. Wenn sie die Wahl haben, dann entscheiden sich viele Kunden für die Markenartikel. Bei Amazon befinden sich die Markenartikel dagegen UNTER den Eigenmarken. Viele Kunden sind faul und sparen sich einen zeitaufwändigen Vergleich der Produkte. Die Folge: Immer öfter werden die Eigenmarken von Amazon in den Warenkorb gelegt. Die Markenhersteller gehen leer aus.

Lösung: Amazon bietet den Konsumgüterunternehmen an, Werbung auf Suchergebnisse zu schalten. Diese Werbung taucht noch über den Eigenmarken von Amazon ganz oben auf der Website auf. Die Werbung ist aber sehr teuer. Nike hat sich dennoch dafür entschieden. Seitdem steigen die Umsätze und Gewinne deutlich schneller an. Eine prominente Platzierung bei Amazon wird zur Pflicht für jeden erfolgreichen Konsumgüterhersteller. Größter Profiteur dieser Entwicklung ist natürlich Amazon selbst. Außerdem können Markenhersteller eigene Webshops aufbauen und so versuchen, den vollen Kaufpreis ohne Amazon-Provision einzustreichen. Je nach Produktkategorie stellt sich ein solches Vorhaben aber als sehr schwierig heraus.

Apple und Lindt ist dieser Schritt gelungen. Ryanair ist zwar kein Konsumgüterhersteller, schafft es durch kluge Ideen aber dennoch, den Großteil der Flugbuchungen über die eigene App und Website kostengünstig einzusammeln. Das verschafft dem Unternehmen einen klaren Kostenvorteil gegenüber Wettbewerbern.

 

4. Siegeszug der Sprachassistenten 

Gefahr: Erneut ist Amazon der Angreifer und Gefährder. Mit der Erfindung der Echo-Geräte gelang Amazon eine große Innovation. Innerhalb kürzester Zeit wurden über 40 Mio. smarte Lautsprecher verkauft. Alphabet zog mit den Google Home-Geräten zügig nach und verkauft derzeit sogar mehr Geräte als Amazon. Google arbeitet dabei mit Walmart zusammen. Viele Kunden nutzen die Sprachassistenten, um sich mit ein paar Wörtern bequem benötigte Waren zu bestellen und nach Hause liefern zu lassen. Bei der Nutzung der Sprachassistenten erfolgt jedoch kein Vergleich der Anbieter mehr. Amazon schlägt meistens nur Eigenmarkenprodukte vor. Den Markenanbietern gelingt es nicht mehr, ihre Produkte den Kunden zu präsentieren. Die Verkäufe gehen zurück.

Lösung: Diesmal gibt es keine einfache Lösung. Als Aktionär kann man sich natürlich an Amazon, Alphabet und Walmart beteiligen und so von diesem Trend profitieren. Als Konsumgüterhersteller muss man darauf hoffen, dass die eigene Marke so stark ist, dass sie nicht durch Eigenmarken ersetzt werden kann. Bestellt ein Kunde per Sprachnachricht direkt eine „Lindt-Tafel“, dann stehen die Chancen gut, dass ihm auch ein Produkt des Herstellers vorgeschlagen wird. Fragt der Kunde dagegen nach einer „Vollmilchschokolade“, dann kann Amazon mit Leichtigkeit eine Eigenmarke anbieten.

Der US-Marketingprofessor Scott Galloway hat ein sehr interessantes Video zu diesem Aspekt veröffentlicht, das ich dir nicht vorenthalten möchte:

 

5. Gesundheitstrend
Gefahr: Das Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung nimmt in den westlichen Staaten zu. Viele Amerikaner kämpfen mit Übergewicht. Diäten werden vermehrt ausprobiert. Gerade Nahrungsmittelhersteller und Getränkeunternehmen haben typischerweise sehr ungesunde Produkte im Angebot. Coca-Cola enthält genau wie die Milka-Schokolade viel Zucker. Chips der Marke Lays, die zu PepsiCo gehört, sind extrem kalorienreich und stehen dazu im Verdacht, krebserregend zu sein. Daher werden diese Produkte in der Zukunft möglicherweise deutlich seltener nachgefragt.

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Coca-Cola hat sehr früh reagiert und mittlerweile mit Coke Zero und der Light-Cola zwei sehr erfolgreiche und zuckerfreie Produkte im Angebot. Nestle hat Teile des Süßwarengeschäftes bereits verkauft und fokussiert sich stärker auf wachstumsstärkere Sektoren wie den Kaffeemarkt.

Lösung: Es gibt zwar ein großes Gesundheitsbewusstsein, aber die Ernährungsgewohnheiten haben noch nicht gerade viele Konsumenten umgestellt. Wir Menschen haben wohl einfach ein unwiderstehliches, angeborenes Verlangen nach salzigen, süßen und fettigen Speisen. Aktuell wird also schon viel über gesunde Produkte gesprochen, aber noch wenig davon in Kaufentscheidungen umgesetzt. Die Fettleibigkeit in der Bevölkerung nimmt selbst in Amerika weiter zu. Daher kann ich mir gut vorstellen, dass die Gefahr dieses Trends überschätzt wird. Dennoch ist es für die Markenhersteller unerlässlich, mit gesünderen Produkten zu reagieren. Damit lässt sich zumindest das Image verbessern, was dann wieder zu steigenden Absätzen führt.

6. Fehlende Wachstumsmöglichkeiten
Problem: Die jahrzehntelang erfolgreich abgelaufene Wachstumsstrategie der Konsumgüterhersteller funktioniert auch deshalb so gut, weil immer neue Absatzmärkte erschlossen werden konnten. In Asien leben rund 4 Mrd. Menschen und damit die zehnfache Menge wie in den USA. Mit dem wirtschaftlichen Aufstieg in diesen Ländern änderten sich auch die Konsumgewohnheiten. Statt Wasser wurden zunehmend Erfrischungsgetränke konsumiert. Diese stammen weltweit in mehr als jedem zweiten Fall von Coca-Cola. Coca-Cola selbst hat mittlerweile aber bereits jedes Land der Erde erschlossen (Ausnahme: Nordkorea und Venezuela). Daher kann das Wachstum nicht einfach wiederholt werden.

AlleAktien-Coca-Cola-Aktien-Analyse-Absatzwachstum

Die Grafik zeigt das mengenmäßige Wachstum des Coca-Cola Konzerns. Preiserhöhungen bleiben unberücksichtigt. Die Grafik bestätigt unsere Meinung. Die mengenmäßigen Wachstumspotentiale des Unternehmens sind erschöpft. Weltweit verkauft Coca-Cola bereits mehr als jedes zweite Erfrischungsgetränk. Über Preiserhöhungen hat Coca-Cola aber immer noch ein enormes Wachstumspotential.

Lösung: Wir Investoren können uns an Unternehmen beteiligen, die noch nicht das gesamte Wachstumspotential ausgeschöpft haben. Monster Beverage stellt Premium-Energydrinks her. In den USA ist das Unternehmen bereits sehr erfolgreich. Die Erschließung internationaler Märkte hat erst vor wenigen Jahren begonnen. Die Umsätze und Gewinne können sich langfristig noch vervielfachen. Besonders erfreulich: Monster darf seine Produkte über das Coca-Cola Vertriebsteam verkaufen. Coca-Cola hilft Monster dabei, international erfolgreich zu werden. Wenn man sich an den großen, bereits weltweit erfolgreichen Unternehmen beteiligen möchte, dann muss die geringere zukünftige Wachstumsrate durch eine geringere Bewertung ausgeglichen werden. Ist dies der Fall, dann stimmt die Gesamtrendite trotzdem.

Übrigens hat der bekannteste Investor der Welt, Warren Buffett, kürzlich seine Meinung zu den Konsumgüteraktien bekanntgegeben. Er führt die rückläufigen Wachstumsraten der großen Konsumgüterunternehmen vor allem auf zwei Faktoren zurück: Eine geringere Markenloyalität der Konsumenten und eine stärkere Marktstellung der Einzelhändler.

Die Gewinner und die Verlierer

Ich habe nun ausführlich über die aus meiner Sicht entscheidenden 6 Faktoren gesprochen. Nun möchte ich die auf AlleAktien bereits analysierten Konsumgüteraktien sowie einige weitere Aktien in Gewinner und Verlierer einteilen. Durch das Klicken auf den jeweiligen Unternehmensnamen gelangst du direkt zur AlleAktien-Unternehmensseite. Dort bündeln wir alle Aktienanalysen zum jeweiligen Unternehmen in chronologischer Reihenfolge. Schau dir unsere ausführlichen Aktienanalysen an.

 

Die besten Konsumgüteraktien

Unternehmen Begründung
Amazon Steigende Marktmacht. Innovationsführer mit den Echo-Geräten. Marktmacht dürfte sich langfristig in einer enormen Rentabilität auszahlen. Aktie bereits gut gelaufen. Halten.
Alphabet Hat schnell auf Amazons Vorstoß reagiert und mit den Google Home-Geräten eine noch erfolgreichere Alternative auf den Markt gebracht. Hohe Rendite auf das eingesetzte Kapital, hohe Wachstumsraten. Kein Ende des Wachstums in Sicht. Faire Bewertung. Kaufen.
Walmart Größtes Einzelhandelsunternehmen der Welt. Arbeitet mit Googles Home-Geräten zusammen. Kann die Marktmacht gegenüber den Konsumgüterunternehmen zunehmend ausspielen. Expandiert erfolgreich in den Online-Bereich. Kaum zu verdrängen. Eine tiefere Analyse wert.
Apple Betreibt eigene Stores. Erreicht die Kunden direkt. Schafft eine hervorragende Markenbildung im eigenen Ökosystem. Hat die zufriedensten Kunden aller Smartphone-Hersteller. Eine tiefere Analyse wert.
Lindt Betreibt eigene Stores. Fokussiert sich auf den hochwertigen Markt. Erfolgreicher Online-Shop. Bietet viele innovative und gesunde Schokoladenvarianten an. Ein wundervolles Unternehmen. Hohe Rentabilität. Tolle Wachstumsperspektiven. Leider schon teuer bewertet. Halten und bei Schwäche zuschlagen.
Coca-Cola Besitzt über 50% des Weltmarktes für Erfrischungsgetränke. Coca-Cola ist die stärkste Marke im Getränkebereich. Sie kann nicht verdrängt werden. Wird Cola aus dem Sortiment genommen, schießen sich die Einzelhändler ins eigene Bein. Besitzt das weltweit führende Logistik- und Vertriebssystem im Getränkebereich. Attraktive Dividendenrendite. Wachstum über Preiserhöhungen möglich. Wachstumsrate aber geringer als in der Vergangenheit. Halten.
Monster Darf seine Getränke nun weltweit über das Coca-Cola Logistik- und Vertriebssystem verkaufen. Ist im Wachstumsmarkt Energy-Drinks aktiv, die bei jungen und erfolgreichen Menschen sehr beliebt sind. Kluge Marketingstrategie über Influencer-Marketing und nicht abhängig von TV-Werbung. Hohe Rendite auf das eingesetzte Kapital, exzellente Wachstumsaussichten. Kaufen und 30 Jahre liegen lassen. Der künftige Verzehnfacher?
McDonalds Kann im Gegensatz zu den meisten Konsumgüterunternehmen nicht verdrängt werden, da das Unternehmen über 20.000 Läden in den besten Lagen gekauft hat und nun besitzt. Damit ist die Kundenfrequenz vor den Läden gesichert. Extrem rentabel. Wachstum durch Preiserhöhungen, Liefergeschäft und weitere Läden möglich. Fair bewertet. Kaufen.
Adidas Hat die Runtastic-App gekauft und damit einen wirkungsvollen Kanal direkt zu den Kunden erschlossen. Betreibt eigene Läden und einen eigenen Online-Shop. Arbeitet mit Influencern zusammen. Zuletzt gut gelaufen. Eine tiefere Analyse bietet sich an.
Nike Betreibt eigene Läden und einen eigenen Online-Shop. Arbeitet mit Influencern zusammen. Hat eine sehr erfolgreiche Kooperation mit Amazon geschlossen. Zuletzt gut gelaufen. Eine tiefere Analyse bietet sich an.

 

Die Verlierer

Unternehmen Begründung
Alle schwachen Marken Das sind Marken, die zwar bekannt sind, aber keine höhere Qualität als die Eigenmarken der Einzelhändler aufweisen, gleichzeitig aber teurer sind. Amazon & Co werden diese Marken zunehmend angreifen und durch ihre Eigenmarken ersetzen. Es droht der Tod auf Raten. Zu erkennen sind diese Unternehmen an sinkenden Verkaufsmengen und sinkenden Gewinnmargen. Und daran, dass die Marken des Unternehmens dir als Verbraucher überhaupt nicht bekannt sind.
Tabakaktien Tabakaktien zählten in der Vergangenheit zu den erfolgreichsten Aktien überhaupt. Zwar ging in den Industrieländern die Zahl der Raucher schon ab den 1980er-Jahren durch steigende Steuern und die Verbreitung der damit verbundenen Risiken zurück, doch konnte dieser Rückgang noch bis 2009 durch eine steigende Zahl an Rauchern in aufstrebenden Ländern aufgefangen werden. Da süchtige Raucher auch bei höheren Preisen weiterhin zu Zigaretten greifen, konnten neben den Umsätzen auch noch die Gewinnmargen erhöht werden. Tabakaktien stiegen um rund 15% pro Jahr.

 

Seit 2009 fällt die Zahl der jährlich gerauchten Zigaretten trotz weiterem Bevölkerungswachstums ab. Zwischen 2009 und 2014 war der jährliche Rückgang der gerauchten Zigaretten nur bei 0,3%. Zwischen 2014 und 2016 beschleunigte sich der Rückgang bereits auf 2,5% jährlich. In den aktuellen Zahlen der Tabakkonzerne ist zu erkennen, dass die Zahl der gerauchten Zigaretten 2018 sogar schneller als um 2,5% jährlich abfällt. Daher wird es für die Tabakunternehmen in Zukunft unmöglich sein, die Umsätze und Gewinne in den gleichen Raten wie in der Vergangenheit zu steigern. Die Bewertung dieser Aktien muss aufgrund des nun fehlenden Wachstums deutlich zurückgehen. Ab einer Dividendenrendite von 10% werden Tabakaktien aber wieder spannend. Der jährliche Rückgang der Raucher dürfte durch Preiserhöhungen ausgeglichen werden können. Quelle: Statista.com

Fazit: Die Konsumgüterindustrie ist im Wandel. Wer das bereits jetzt erkennt, kann davon profitieren.

  • Wir von AlleAktien haben uns zur Mission gemacht, dich zum erfolgreichen Aktionär zu machen. Wir hoffen, dass wir dir mit diesem Artikel einige wertvolle Denkanstöße liefern konnten.
  • In den nächsten beiden Wochen erscheinen im AlleAktien Premium-Bereich zwei Premiumanalysen zu Unilever und zu Nestle. Die Recherche über den Konsumgütersektor hilft uns dabei, Unilever und Nestle noch besser einschätzen zu können. Ich werde alle Erkenntnisgewinne bei den Analysen umsetzen und so herausfinden, ob die beiden Aktien unterbewertet sind.
  • Wir empfehlen dir, unser Premium-Angebot einfach auszutesten. Damit kannst du von unserem Research profitieren und erfolgreiche Anlageentscheidungen treffen. Unser AlleAktien Premium-Angebot kann die ersten 30 Tage völlig kostenfrei ausgetestet werden.
  • Wer bereits heute den Wandel und die sich daraus ergebenden Chancen und Risiken im Konsumgütersektor erkennt, kann sein Depot zukunftssicher aufstellen und von der langfristigen Entwicklung profitieren, statt darunter leiden zu müssen.

Liebe Grüße,
Jonathan Neuscheler

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Mit freundlichen Grüßen,
Jonathan Neuscheler und Michael C. Jakob
(AlleAktien Gründer)

Quellen & Links

Beschreibung Link
Verkaufszahlen der smarten Lautsprecher zum Artikel
Runtastic-Website zur Website
Entwicklung des weltweiten Zigarettenkonsums zur Grafik
Statistiken zu den verkauften Fernsehgeräten in den USA zu den Statistiken
Grafik zur Rentabilität verschiedener Branchen zur Grafik

Transparenzhinweis und Haftungsausschluss: Die Autoren haben diesen Beitrag nach bestem Wissen und Gewissen erstellt, können die Richtigkeit der angegebenen Daten aber nicht garantieren. Es findet keinerlei Anlageberatung von AlleAktien oder den für AlleAktien tätigen Autoren statt, dieser Beitrag ist eine journalistische Publikation und dient ausschließlich Informationszwecken. Die Informationen stellen keine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf irgendeines Wertpapieres dar. Der Kauf von Aktien ist mit hohen Risiken bis hin zum Totalverlust behaftet. Deine Investitionsentscheidungen darfst du nur nach eigener Recherche und nicht basierend auf den Informationsangeboten von AlleAktien treffen. AlleAktien und die für AlleAktien tätigen Autoren übernehmen keine Verantwortung für jegliche Konsequenzen und Verluste, die durch Verwendung unserer Informationen entstehen. Der Autor hält derzeit Aktien von Alphabet.

3 Antworten

  1. 30. September 2018

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  2. 7. Oktober 2018

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