HelloFresh Aktie Analyse

WKN A16140
Sektor Nichtzyklischer Konsum
Investor Relations Link

Lebensqualität per Post mit glänzender Rendite

Die HelloFresh SE ist ein Anbieter von Kochboxen mit Sitz in Berlin. Das Unternehmen beschäftigt über 4.000 Mitarbeiter auf der ganzen Welt und erwirtschaftete 2019 einen Umsatz von 1,8 Mrd. Euro. Das Geschäftsmodell ist recht simpel. Privatpersonen schließen ein Abonnement ab und erhalten jede Woche eine Lieferung von HelloFresh per Post mit verschiedenen gekühlten Zutaten. Zum Inhalt gehören außerdem Rezeptkarten. Mit diesen Inhalten kann der Abonnent leckere und ausgewogene Mahlzeiten kochen und spart sich den Gang zum Supermarkt und die Suche nach geeigneten Rezepten.

In der Corona-Pandemie hat das Geschäftsmodell von HelloFresh einen zusätzlichen Schub erhalten. Weil viele Leute im Homeoffice arbeiten, ist der Umsatz sprungartig gestiegen. HelloFresh schafft es, im Jahr 2020 profitabel zu arbeiten und ist der weltweit unangefochtene Marktführer für Kochboxen.

Das Unternehmen wurde im Jahr 2011 von Dominik Richter mit seinem ehemaligen Kommilitonen Thomas Griesel und der Unternehmensberaterin Jessica Nilsson gegründet. Die Marktlücke, die sie ausfüllen wollen, ist die Digitalisierung vom Handel mit Lebensmitteln. Die ersten Kochboxen werden 2012 in Berlin versandt, allerdings noch nicht als Box, sondern als Tüte. 2015 investiert der erste große Investor, 130 Millionen Euro und damit hält Rocket Internet 57% der Anteile von HelloFresh. Im gleichen Jahr strebt man den Börsengang an, dieser scheitert aber aufgrund von unterschiedlichen Preisvorstellungen. Auf der operativen Seite des Geschäfts ist das Start-up in diesem Jahr schon in sieben Ländern aktiv. 2017 folgt der erfolgreiche IPO und 2020 schafft es HelloFresh zum Corona Profiteur zu werden: Die Pandemie verschafft extra Auftrieb und es werden insgesamt über 600 Millionen MAhlzeiten versandt, der Umsatz verdoppelt sich und zum ersten Mal schreibt das Unternehmen schwarze Zahlen.

CEO ist seit der Gründung Dominik Richter, er machte mit der Gründung seine Leidenschaft zum Beruf und hält aktuell 4% aller Aktien.

Geschäftsmodell und Branche

HelloFresh ist im Bereich des Nichtzyklischen Konsums vertreten und disruptiert die Lebensmittelbranche. Das Unternehmen setzt stark auf Datennutzung, um zu ermitteln, was Kunden bestellen werden, um effizient zu wirtschaften. Zudem haben sie ihre Wertschöpfungskette reduziert, sie kommunizieren direkt mit den Landwirten und machen Groß- und Einzelhandel damit überflüssig. Das Resultat ist, dass das Unternehmen seine Gewinnmarge steigern kann, und sie schmaler und flexibler aufgestellt sind.

Diese Schritte ermöglichen es, dem Endkunden ein erschwingliches Angebot machen zu können, der Preis pro Gericht liegt in Deutschland zwischen 5 und 7 Euro. In den USA sind es ca. 9 USD. Dazu bietet es Komfort, dass man nicht einkaufen gehen muss und die Zutaten gut portioniert geliefert bekommt. Ein weiterer Vorteil ist die gebotene Abwechslung: durch HelloFresh, kommt der Haushalt aus seinem gewohnten Repertoire heraus, man lernt neue Gerichte kennen und lernt auch die Zubereitung. Für HelloFresh ergibt sich eine klare Zielgruppe, an die das Unternehmen sich richtet:

  1. Zwischen 30 und 50 Jahre alt
  2. Gesundheitsbewusst
  3. Lebt einen beschäftigten Lebensstil
  4. Gehört zur oberen Hälfte der Einkommen

HelloFresh bedient aktuell 16 Länder, hat fast 7 Millionen aktive Kunden und mehr als 600 Millionen Mahlzeiten 2020 geliefert. Bisher war der Markt zwischen Restaurants, Lieferdiensten und dem Einzelhandel aufgeteilt. Lieferdienste für Kochboxen und Lebensmittel drängen sich nun in diesen Markt. Es findet eine Umverteilung des Umsatzes statt. In dieser neuen Branche ist HelloFresh mit 50% Marktanteil der absolute Branchenprimus. HelloFresh sieht nach eigenen Angaben ein Marktpotenzial von 137 Millionen Haushalten. Vergleicht man das mit den aktuellen 7 Millionen Kunden ist noch gewaltig Wachstumspotenzial vorhanden und macht das Wachstum von 11,5% pro Jahr schlüssig.

Seinen Umsatz erwirtschaftet HelloFresh zu 55% in den USA, dort ist der größte Markt für das Unternehmen entstanden und 45% International in den weiteren Ländern. Des Weiteren ist HelloFresh in Form von 5 Marken aktiv, welches alles nahe Substitute sind, um die ganze Marktbreite abzuschöpfen. Es handelt sich hierbei um die Standardvariante, eine Günstige & Fast Food Marke, sowie eine Premium- und Fitnessmarke.

Performance & Zukunft

HelloFresh arbeitet mit einem Abo-Modell und bei diesen ist es wichtig Stabilität zu haben, damit langfristige Cashflows gesichert sind. Dies lässt sich mit der Kennzahl: “Net Revenue Retention“ messen. Diese sagt aus, wie sich der wiederkehrende Umsatz von bestehenden Kunden mit der Zeit verändert. Im Idealfall liegt dieser bei 100%, das würde einer Kündigungsrate von 0 entsprechen.

Bei HelloFresh ergibt dies, für Kunden die 2016 das erste Mal abonniert haben, dass noch ca. 20% dabei sind und von den Kunden seit 2020 noch über 40%. Der Trend ist also, dass die Revenue Retention zunimmt und der Umsatz stabil bleibt.

Das Management von HelloFresh sieht weiteres Wachstumspotential mit folgenden Strategien:

  • Marktdurchdringung erhöhen
  • Neue Märkte und Länder erschließen
  • Skalierung und neue Produkte
  • Ausbau der Infrastruktur

HelloFresh AlleAktien Qualitätsscore

HelloFresh erzielt im AlleAktien Qualitätsscore 7 von 10 möglichen Punkten.

 

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