Michael C. Jakob | Gründer von AlleAktien. Studium von Informatik und Management am KIT/ ETH Zurich/ Massachusetts Institute of Technology. Danach in der Strategie bei UBS und McKinsey&Company.

Gründer bei AlleAktien, Top-Management-Berater (McKinsey&Company), Unternehmer, Software-Entwickler. Ich unterstütze Unternehmen und Influencer als verlässlicher, technischer Partner dabei, eigene digitale Produkte und Plattformen von 0 auf >100'000 monatlich aktive Nutzer zu skalieren. / michael@alleaktien.de

Adobe: Pixel-perfektes Investment oder muss hier retouchiert werden?

 

Aktienanalyse Adobe Systems
WKN 871981 
Symbol ADBE 
Preis 247 USD
Marktkapitalisierung 120 Mrd. USD
Enterprise Value 121 Mrd. USD (13x Umsatz, 38x EBITDA)
KGVe 25
Gewinnmarge 28%
Eigenkapitalrendite 29%
Datum 1.02.2019

Zusammenfassung Adobe Inc. Aktienanalyse

  • Adobe (ADBE) ist ein gutes Investment, weil sie eine ganze Reihe an Burggräben unter sich vereinen können: starke Marke, Abo-Modell, hohe Kundenwechselbarrieren, ein kostengünstiges Angebot für jede Zielgruppe. Dazu befinden sie sich in einem rasant wachsenden Markt, sie schwimmen auf der Social-Media und Sharing-Welle mit
  • Das Abo-Modell macht Adobe für mich zu einem 1A Klasseunternehmen, was sich auch im AlleAktien Qualitätsscore widerspiegelt. Kontinuierliches EBIT und Umsatzwachstum bei geringer Verschuldung machen ein Qualitätsunternehmen aus. Seit dem Wechsel ist allerdings auch die Bewertung der Aktie stark in die Höhe gewandert, die Erwartungen an Umsatz- und Gewinnwachstum sind enorm
  • Das Geschäftsmodell: Professionelle Bild- und Videoerstellungs und -editiersoftware für Experten produzieren. Bastler, Youtuber, Blogger, private Fotographen, Amateure wollen alle die besten Werkzeuge der Welt nutzen und kaufen die Software ebenfalls. Wenn Experten die Software nutzen, dann kann auch der Amateur die Software nutzen und die gleichen, beeindruckenden Ergebnisse erzielen. So weit die erfolgreiche Verkaufsstory
  • Social-Media Trends (Live Streaming, Inhalte-Veröffentlichung von Laien statt Experten) sowie die Rückwärtsintegration von Facebook, Instagram und Youtube sehe ich als große Gefahr. Adobe wird weniger relevant, weil die Social-Media-Giganten wie Facebook und Instagram bereits alle Tools integriert haben, um Bilder/Texte/Videos ausreichend gut zu editieren. Sich in Adobe Produkte einzuarbeiten, sie zu erlernen und umständlich zu bedienen, lohnt sich nicht für die Endnutzer

 

Mission von Adobe: Leading and defining the future of digital media and digital marketing. Deutsch: In Digitalen Medien und Digitalem Marketing will Adobe führend sein und die Zukunft prägen.

 


AUFBAU DER ADOBE ANALYSE

  1. Geschäftsmodell Adobe
  2. Bewertung Adobe
  3. Risiken Adobe — nur für ♕ AlleAktien Premium Mitglieder
  4. Fazit Adobe — nur für ♕ AlleAktien Premium Mitglieder

 

 

Geschäftsmodell von Adobe

Adobe kennt jeder, der schonmal einen Computer angefasst hat: Photoshop und das Dateiformat PDF hat wohl jeder schon einmal benutzt. Adobe ist eine der wertvollsten Marken der Welt. PDF Dateien sind wie Word und Excel nicht mehr wegzudenken.

Adobe (in der Vergangenheit Adobe Systemsist ein US-amerikanisches Softwareunternehmen, das sich auf Software zur sogenannten „Medien-Erstellung“ fokussiert: Bilder, Videos, Musik sollen mit Adobe’s Software erstellt und bearbeitet werden können. Egal ob digital oder in Druck. Das Paradeprodukt von Adobe ist ohne Frage das weltweit bekannte Bildbearbeitungsprogramm Photoshop. Aber auch das Dateiformat PDF (Portable Document Format) haben sie erfunden sowie die dazu passende Software Adobe Acrobat Reader, mit der man PDF-Dateien öffnen und editieren kann. Nach und nach sind immer mehr Software-Pakete produziert worden, die vor allem in der Medienerstellung (Bilder, Texte, Webseiten, Dokumente, Flyer, Videos, …) helfen. Die Software gilt seit Jahrzehnten als führend in der Industrie, als die beste der Welt unter Grafikern und Fotographen.

Das Geschäftsmodell: Professionelle Bild- und Videoerstellungssoftware für Experten entwickeln. Bastler, Youtuber, Blogger, private Fotographen, Amateure wollen alle die besten Werkzeuge der Welt nutzen, und kaufen die Software ebenfalls. Wenn Experten die Software nutzen, dann kann auch der Amateur die Software nutzen und die gleichen, beeindruckenden Ergebnisse erzielen. So weit die erfolgreiche Verkaufsstory.

Abomodell: Seit 2013 hat das Unternehmen einen radikalen, aber langfristig sehr sinnvollen Schritt gewagt: Die Umstellung von Einmalkäufen zu Abonnements zur Nutzung der Software. Adobe verdient jetzt nicht mehr nur ein einziges Mal (beim einmaligen Verkauf der Software), sondern verdient monatlich und jährlich mit den Abo-Gebühren. Wie bei einem Handyvertrag sprudeln die Einnahmen wiederkehrend und vorhersehbar (siehe auch unsere Analyse zu Singtel, Asiens größter TelCo) in die kalifornische Kasse.

2013 noch viel kritisiert, jetzt von Kunden geliebt: Das 2013 eingeführte Abo-Modell. Kunden haben viele Vorteile: Immer aktuelle Software, kostenloser Cloud-Speicher (nie Daten verlieren), einfache Zusammenarbeit mit Kollegen, Synchronisierung zwischen PC, Laptop, und Handy. Bildquelle: adobe.com

Adobe wurde 1982 von John Warnock und Charles Geschke, den Erfindern der Seitenbeschreibungssprache PostScript, gegründet (eine Art Programmiersprache für Vektor-Grafiken, die noch immer breiten Einsatz findet und Vorreiter von PDF-Dateien war). Der Name Adobe (spanisch und englisch „Lehmziegel“) leitet sich von einem Bach namens Adobe Creek ab, der hinter Warnocks Haus im kalifornischen Los Altos verläuft.

In den Forbes Global 2000 der weltweit größten börsennotierten Unternehmen belegt Adobe Platz 627 (Stand: Geschäftsjahr 2017). Das Unternehmen kommt im Januar 2019 auf einen Börsenwert von ca. 120 Mrd. USD. Die Kursentwicklung der letzten Monate war beeindruckend:

 

Kursentwicklung der letzten 5 Jahre: Wer Januar 2014 investiert hat, kann sich jetzt über eine fette Rendite von ~318% freuen (blaue Linie). Der Index S&P500 ist in der gleichen Zeit um nur 49% gestiegen (gelbe Linie). Der NASDAQ ist in der gleichen Zeit um ~70% gestiegen (nicht eingezeichnet). Quelle: yahoo finance

 

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Mit freundlichen Grüßen,
Jonathan Neuscheler und Michael C. Jakob
(AlleAktien Gründer)

 

Adobe hat 3 Geschäftsbereiche: Digital Media, Digital Experience, Publishing

 

1/ Digital Media — Erstellung von Content

Hierzu zählen alle Werkzeuge, Software, Dienstleistungen und Pakete, die einem Benutzer bei der Content-Erstellung helfen. Bilder, Texte, Videos, Webseiten erstellen, editieren, veröffentlichen. Diese Software bildet den Kern des Unternehmens, damit sind sie groß geworden.

Photoshop, Illustrator und InDesign sind einige der Kernprodukte, die aus keiner Firma mehr wegzudenken sind. Jede Firma muss in irgendeiner Form Bilder editieren, zuschneiden, anpassen. Der boomende Trend zu Social Media, Facebook und Instagram (kurz: der Trend hin zum „digitalen Leben“) beflügelt Adobe nur noch mehr. Selbst bei AlleAktien benutzen wir Adobe Photoshop, um unsere Bilder zu verschönern. Und unsere Analysen kann man sich als PDF-Datei herunterladen.

Ich sehe Adobe in der Wertschöpfungskette als ein Schritt vor den Medienkonzernen. Wer in Unterhaltung investieren will und sich für kein Unternehmen entscheiden kann, für den sollte Adobe eine ernsthafte Überlegung wert sein:

  • Netflix? Nutzen Premiere Pro zum schneiden der Videos
  • Youtube-Stars und Instagram-Stars? Nutzen Photoshop / Premiere Pro
  • Blizzard Entertainment? Nutzen Photoshop / Illustrator / Fuse für Grafiken, Animationen und 3D Modellierung
  • Zeitungen? Nutzen InDesign / Photoshop / Illustrator zur Gestaltung des Layouts, Bearbeitung der Bilder
  • Spotify-Künstler? Nutzen Adobe Audition für Musikeffekte und zur Nachbearbeitung („post editing“) der Aufnahmen

Unterhaltung basiert auf Bild, Video, Ton und Text. Und Adobe hat die besten Tools dafür.

Zur Zielgruppe gehören damit u.a. Influencer, Grafikdesigner, Spieleentwickler, Musiker, Videoanimateure, Webdesigner, Programmierer, Medienagenturen, Grafiker, Fotographen, Fotostudios, die Marketingabteilung einer jeden Firma und Zeitungen. Kunden sind sowohl Einzelpersonen, mittelständische Unternehmen und Großkonzerne.

Mit der Creative Cloud ist Adobe der womöglich beste Coup gelungen: Ein Abo-Modell schaffen, welches zuverlässliche und vorhersehbare Gewinne einfährt. Jeden Monat.

Das Kernprodukt hier heißt Adobe Creative Cloud (Adobe CC), ein typisches sogenanntes Abo-Bundle: Man bezahlt monatlich und hat Zugriff auf (fast) die gesamte Adobe Software: Photoshop CC, Illustrator CC, Premiere Pro CC, Lightroom CC, InDesign CC und viele mehr. Jede Software kommt mit vielen Templates und Tutorials, so dass jeder sofort loslegen und lernen kann. Die Software begeistert mit tollen Bildern und Effekten, wenn man sie das erste Mal öffnet. Alle Dateien können direkt online abgespeichert werden (in der „Cloud“), so dass keine Daten verloren gehen, und um sie mit Kollegen zu teilen.

Adobe bleibt aus meiner Sicht hoch innovativ, ruht sich nicht aus. Es kommen ständig neue und relevante Features zu existierender Software hinzu, und es wird auch komplett neue Software regelmäßig veröffentlicht. Zuletzt z.B., Features zur Erstellung von photorealistischen 3D-Bildern, Augmented und Virtual Reality.

 

Das Adobe PDF Dateiformat kennt mittlerweile jeder. Ob man es mag oder nicht. Und das PDF-Format ist ein unerwarteter Burggraben… Bildquelle: adobe.com

Ein kleiner Einschub zur Technologie: Der unerwartete Burggraben: Die eigenen Dateiformate. Genau wie bei Microsofts (zu unserer Microsoft Analyse) Word, Powerpoint und Excel, hat fast jeder die passende Software installiert, um PDF- und Photoshop-Dateien zu öffnen. Es sind Standarddateiformate, von denen man annimmt, dass jeder sie öffnen kann. Wenn ich irgendeinem Grafiker eine Datei schicken muss, bin ich sicher, dass er die Photoshop PSD-Datei öffnen kann. Jeder kann eine PDF-Datei öffnen. Die Ironie: Es bleibt NUR DANN ein Burggraben, wenn diese Dateiformate (PDF, PSD) ausreichend komplex sind und bleiben, sie sich von Version zu Version einschneidend verändern (ansonsten werden die Formate zum „Standardprodukt“, und jede beliebige Software könnte auch immer die neuesten Photoshop-Dateien öffnen. Man braucht dann kein Photoshop mehr. Microsoft hat beispielsweise mit Excel die gleiche Strategie, deshalb auch das Chaos mit den vielen verschiedenen Datei-Versionen). Das macht diese Formate zugegebenermaßen zuweilen auch etwas langsam oder inkonsistent. Insgesamt gibt es aber relativ geringe Probleme.

Die Spezifikation und das „HowTo“ zum PDF-Dateiformat fasst knapp 1000 Seiten. Ich frage mich, welche Anwender sich diese Spezifikation durchgelesen haben, bevor sie das erste Mal eine PDF-Datei geöffnet haben. Die Referenz für Entwickler hat übrigens 6000 Seiten.

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Jonathan Neuscheler und Michael C. Jakob
(AlleAktien Gründer)

 

2/ Digital Experience — Verbreiten von Content (Marketing-Tools)

Erstellung, Messung und Optimierung von digitalen Werbekampagnen über verschiedene Kanäle hinweg (Facebook, Instagram, Webseiten, …) stehen hier im Fokus. Kunden sind Marketingagenturen und Marketingabteilungen. Die Adobe Marketing Cloud ist auf Großkonzerne mit Milliardenkapitalisierung fokussiert, kostet im Durchschnitt 2 Mio. USD pro Jahr.

Die Experience Cloud ist dabei erheblich mehr als „nur Facebook Marketing“:

  1. Es wird auf vielen Kanälen gleichzeitig geworben: Facebook, Google, Twitter, Instagram, Tinder, Snapchat, Werbeanzeigen in Zeitungen, Affiliate-Portale, Offline-Plakate, Flyer werden verteilt, eigene Partnerschaften mit Webseiten
  2. Auf allen Kanälen werden hunderte von Grafiken, Texten gleichzeitig gegeneinander getestet – mit welchem Text/Bild verkauft sich das Produkt am besten?
  3. Alle Kanäle werden gemeinsam analysiert, insbesondere das Verhalten und die „Funnel“ (die Interaktionen der Nutzer) auf Kanäle hinweg. Eine Erkenntnis könnte dann z.B. so aussehen (ich habe als Berater einen ähnlichen Funnel mit einem Konkurrenzprodukt von Adobe aufgesetzt, weiß deshalb genau, wovon ich spreche):

Den Erstkontakt mit potentiellen Käufern sollten wir auf Facebook herstellen, dort ist dies am günstigsten. Dann blenden wir wiederholt Werbung A auf Instagram/Twitter/Snapchat ein. Wenn die Werbung A angeklickt wurde, dann zeigen wir ihm als nächsten Werbung A2. Falls die Werbung nicht angeklickt wurde, zeigen wir ihm Werbung B2. Nach 3 Bildern, zeigen wir ihm ein Video und leiten den potentiellen Käufer dann auf unsere Verkaufsseite Nummer #28, mit dessen Text und Bilder sich der Nutzer genau identifizieren kann, und dann mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch kaufen wird.

Man sieht also, es ist hoch komplex. Wie in einer Baumstruktur werden verschiedene Unterzielgruppen verschiedene Werbebanner angezeigt und die Kosten innerhalb der optimalen Interaktions-Route optimiert.

 

Die Adobe Marketing Cloud ist erheblich mehr als nur einfaches Facebook-Marketing. Hunderte Marketing-Kampagnen und Kanäle (Facebook, Offline, Google Ads, Youtube, …) können gleichzeitig getestet und skaliert werden. Bildquelle: adobe.com

 

Aus meiner Sicht war es ein cleverer Schachzug, das Segment Digital Experience zu gründen. Der Grund: Es ist bei Werbekampagnen sehr leicht, den von Adobe gelieferten Mehrwert („wie gut verkauft sich das Produkt des Kunden mit der Grafik X/Y/Z?“) zu messen. Wenn Adobe genau messen kann, wie viel Mehrwert sie den Kunden liefern, dann können sie auch für ihre eigene Dienstleistung den besten Preis vorgeben. Der Kunde kann hunderte verschiedene Werbe-Grafiken und Texte bei Werbekampagnen gleichzeitig testen. Funktioniert eine Grafik besonders gut (bedeutet: Grafik spricht Leser an, Leser kauft), dann wird das Werbebudget nur noch auf diese Grafik fokussiert. Der Kunde verdient massenweise Geld. Adobe setzt den Preis für den Kunden so, dass auch Adobe massenweise Geld verdient.

Kurz gesagt in zwei Sätzen:

Das Resultat von Digital Media sind Inhalte: Bilder, Texte, Videos — schwer abschätzbar, und schwer einen sinnvollen Preis zu vergeben, weil unklar ist, wie viel Mehrwert der Kunde wirklich hat.

Das Resultat von Digital Experience ist ein gesteigerter Umsatz und Gewinn für den Kunden — absolut klar und genau einsehbar, wie viel Mehrwert (zusätzlichen Gewinn und Umsatz) der Kunde hat.

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Jonathan Neuscheler und Michael C. Jakob
(AlleAktien Gründer)

Mit der Einführung des Angebots Creative Cloud migrierte Adobe seine gesamte Palette an Kreativprodukten wie Photoshop, Illustrator, InDesign und Premiere in die Cloud. Dieses neue Paket ermöglichte es den Anwendern nicht nur, auf diese Anwendungen plattformübergreifend zuzugreifen, sondern bot ihnen auch einen erschwinglicheren Preis, der die Durchdringung der Endmärkte von Adobe erhöhte. Die Annahme dieser Anwendungen war so, dass der Begriff „Photoshop“ zu einer Referenz für die Bearbeitung von Bildern im sozialen Kollektiv geworden ist.

Detailbeschreibung der Produkte

Adobe Creative Cloud ist das Cloud-basiertes Abonnement, das es Kreativprofis und -Enthusiasten ermöglicht, alle Programme von Adobe beliebig zu nutzen und über Plattformen und Regionen hinweg miteinander zusammenzuarbeiten. Adobe Creative Cloud kommt mit einer App, einer Tablet- und einer Desktopversion. Es gibt verschiedene Typen von Abonnements, die für unterschiedliche Zielgruppen konzipiert sind: Studenten, Fotographen, Grafikdesigner, und Videoproduzenten. So zahlt jeder auch nur für die Programme, die er wirklich nutzt. Alle Grafiken und Einstellungen werden in der Cloud gespeichert. Software wird automatisch und gratis aktualisiert.

 

Das Herzstück der Creative Cloud: Photoshop und Lightroom
Adobe Photoshop ist die weltweit fortschrittlichste Lösung für die digitale Bildbearbeitung. Es wird von Fotografen, Designern, Animatoren, Web- und Video-Profis verwendet und steht Abonnenten der Creative Cloud zur Verfügung.
Adobe bietet auch Photoshop Elements an, welches die Leistungsfähigkeit von Photoshop mit einer besonders benutzerfreundlichen Oberfläche „für Laien“ kombiniert.

 

3/ Publishing — Druckmedien

Dieses Segment wurde 2018 geschaffen und versammelt eine Vielzahl von „Altlasten und Diverses“ (wie es Adobe selbst nennt): veraltete Onlinekurse, veraltete Konferenzsysteme und Spezialwerkzeuge (z.B., für technische Dokumentationssoftware oder millimeter genaue Druckerzeugnisse) und Lizenzierungseinkommen (z.B., vom PDF und PostScript Dateiformat) finden hier ihr zuhause.

Die hier auch enthaltenen „veralteten“ Produkte sind noch profitabel, aber ohne Wachstumspotential. Weil diese Produkte kaum Kosten verursachen und noch laufend Profite abwerfen, nimmt man diese Gewinne einfach ohne Mehraufwand mit, lässt die Produkte auslaufen.

Hersteller von Druckern, die PDF-Dateien drucken können sollen, brauchen so eine „PDF-Druckerlaubnis“-Lizenz. Weiter jede Software, die eine PDF-Datei exportieren will, braucht diese Lizenz. List du z.B. diese Analyse im Web-Browser Google Chrome (von Alphabet) oder Safari (von Apple) und klickst auf „Webseite drucken“, dann kannst du dort auch „Abspeichern als PDF“ auswählen. Dafür müssen Alphabet und Apple eine Lizenzgebühr an Adobe bezahlen.

 

Konkurrenz: aus meiner Sicht v.a. „Inline Produkte“

Konkurrenz im Segment Digital Media

Auf meinem iPhone X kann ich meine Bilder und Videos auf Instagram so editieren, wie ich will. In Sekundenschnelle. Ohne Einarbeitungszeit und Grafikdesign-Studium. Wenn das nicht reicht, lade ich mir eine von hunderten Apps im Appstore herunter. Adobe Photoshop brauche ich dazu nicht.

Es gibt keinen einzelnen Softwarekonzern und kein einzelnes Produkt, das es mit der gesamten Produktpalette von Adobe aufnehmen könnte. Die Produkte Photoshop, Premiere Pro, Illustrator, … bleiben Industriestandard. Allerdings bieten immer mehr Apps an, die Medien direkt in der eigenen App zu editieren. Das beste Beispiel: Youtube, Snapchat und Instagram. Beide bieten mittlerweile sehr umfangreiche Video- und Bildbearbeitungseditoren, sogenannte „Inline Produkte“ („inline“ weil „innerhalb“ eines anderen Produktes), innerhalb der Webseite/App an. Man braucht nicht umständlich zur Photoshop-App zu wechseln, um die Datei zu editieren. Es findet kein Medienbruch statt. Resultat: Photoshop verliert Nutzer. Dieses Phänomen kann man zumindest bei Endnutzern beobachten.

Berufliche Nutzer bleiben weitgehend bei der Profi-Version, wo sie alle Features haben und die Bilder exakt so gestalten können, wie sie wollen. Wo sie nicht auf eine Reihe vordefinierter Filter zurückgreifen müssen, die mehr oder weniger „ohne eigene Kreativität“ arbeiten.

Konkurrenz im Segment Digital Marketing

Hier ist die Konkurrenz erheblich größer. Adobe ist einer von unzähligen Anbietern, die hier groß werden wollen: SAP, Oracle, Singtel, Alphabet, vwo, … haben alle eigene und ähnlich umfangreiche Lösungen.

Aus meiner Sicht hat Adobe nichts inhärentes „besseres“, um hier als klarer Gewinner oder Monopolist hervorzugehen. Alphabet hat aus meiner Sicht noch die besten Chancen, weil sie Google AdWords, Youtube und Android kontrollieren und gleichzeitig eine sehr intuitive Benutzeroberfläche (Google Optimize heißt das Produkt) haben, die auch kostenlos testbar ist.

 


 

Bewertung von Adobe

Adobe ist einzigartig und hat einige Burggräben

1. First Mover Advantage und ein genialer Deal mit Apple (AAPL)

Die Wettbewerbsvorteile von Adobe lassen sich auf den evolutionären Weg des Unternehmens zurückführen. Die Geschichte von Adobe Inc. beginnt bei Xerox PARC, dem Forschungsinstitut in Palo Alto, wo viele revolutionäre Technologien entwickelt wurden – Laserdruck, die grafische Benutzeroberfläche und der moderne PC zum Beispiel -, die alle von diesem berühmten kalifornischen Standort stammen. In einer so florierenden Umgebung begannen John Warnock und Chuck Geschke, eine Programmiersprache zu entwickeln, die die genaue Größe, Position und Form der Objekte auf einer computergenerierten Seite beschreibt: TypeScript (die sich später zu PDF weiter entwickelte).

Ihre Sprache würde ohne Bezug zu einem bestimmten Drucker oder Computer funktionieren; Als Folge davon wäre jede Maschine, die in der Lage ist, sie zu interpretieren, auch in der Lage, eine Darstellung jeder Seite und in jeder Auflösung zu erzeugen, die von einem bestimmten Gerät unterstützt wird. Dies löste ein ernsthaftes Problem der Kompatibilität und Standardisierung zu einer Zeit, als Computer begannen, den Unternehmensbereich wirklich zu übernehmen. Zwei Jahre lang versuchten Warnock und Geschke, Xerox (XRX) zu überzeugen, ihre vielversprechende Sprache in ein brauchbares kommerzielles Produkt umzuwandeln. Doch Xerox – wie es bei dem Unternehmen bei fast allen ihren eigenen bahnbrechenden Erfindungen war – versäumte es einmal mehr, die Kreativität der eigenen Mitarbeiter zu nutzen.

Adobe wurde im Dezember 1982 geboren. Drei Monate später hatten sie Glück, als Steve Jobs das kleine Büro von Adobe in Mountain View besuchte, um das Potential von „PostScript“, wie die Programmiersprache bekannt wurde, zu beurteilen. Beeindruckt investierte Jobs 2,5 Millionen US-Dollar in Adobe und gab ihnen einen Vorschuss auf die Lizenzgebühren. Die Kapitalzufuhr machte Adobe zum ersten Unternehmen in der Geschichte des Silicon Valley, das im ersten Jahr seines Bestehens lukrativ wurde – und dieses finanzielle Polster an sich war ein wichtiger Faktor für die Expansion von Adobe.

Apples (AAPL) LaserWriter war der erste Drucker, der mit der PostScript-Sprache von Adobe ausgeliefert wurde, in einem Fall, der die Desktop-Publishing-Revolution der 80er Jahre auslösen würde. Die Lizenzierung von PostScript an Hersteller wie HP (HPQ) und Apple brachte Adobe eine Menge Geld, das dem Unternehmen ermöglichte, profitabel zu wachsen und die erfolgreiche Veröffentlichung seiner berühmtesten Produkte zu unterstützen.

2. Der First-Mover-Vorteil von Adobe wurde durch seine überlegenen Angebote noch verstärkt

Das Beste kam für den gut kapitalisierten Adobe noch nicht, da sich das Potential von PostScript nicht auf seinen ursprünglichen Umfang beschränkte: Als Seitenbeschreibungssprache, die Objekte (Texte und Formen) mathematisch definierte, ermöglichte PostScript auch die Entwicklung einer Anwendung, die in der Lage ist, grafische Ausgaben über ein flexibles Vektorformat zu erzeugen. Diese 1987 eingeführte Anwendung wurde unter dem Namen Adobe Illustrator bekannt, einem wirklich bahnbrechenden Produkt, das die Grafikdesignbranche massiv verändert hat und damit auch Adobe in einen globalen Riesen mit Schwerpunkt Software verwandelte.

Adobe Photoshop, das von Thomas und John Knoll entwickelt wurde, erschien nur drei Jahre später und wurde dank seiner Funktionalität, Vielseitigkeit und Tiefe schnell zum Goldstandard in der digitalen Bildbearbeitung. Darüber hinaus war Photoshop eine der ersten Anwendungen, die es externen Entwicklern ermöglichte, dem Programm über Plug-Ins neue Funktionen hinzuzufügen; viele Entwickler nutzten diese Architektur, was die Dominanz von Photoshop in seiner Kategorie festigte.

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Jonathan Neuscheler und Michael C. Jakob
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3. Hohe Kundenwechselbarrieren

Angeführt von Anwendungen wie Photoshop und Illustrator, wurde das umfangreiche Angebot des Unternehmens – zu dem später unter anderem Referenzen wie InDesign und Premiere Pro gehören sollten – tief in den täglichen Workflow unzähliger Privat- und Firmenkunden eingebunden. Trotz dieser Popularität besteht das Problem bei einer Anwendung wie Photoshop (und seinen Verwandten) darin, dass sie eine steile, lange Lernkurve benötigt, um vollständig beherrscht zu werden. Einmal bewältigt, werden all diese Kunden aufgrund der finanziellen Kosten und des Ausfallrisikos für ihr Unternehmen und vor allem wegen der Zeit, die sie benötigen, um zu lernen, wie man konkurrierende Anwendungen einsetzt, nur sehr ungern den Anbieter wechseln.

Adobe hat diese leistungsstarke Wechsel-Barriere bereits in einem frühen Stadium hervorragend gepflegt: Zu attraktiven Preisen bietet das Unternehmen Hochschulen und Universitäten uneingeschränkten Zugang zu den neuesten Versionen seiner Apps und Services und macht diese Institutionen stark abhängig von den Angeboten von Adobe. Natürlich werden Studenten, die mit der Software von Adobe vertraut sind, viel eher bei dem Unternehmen bleiben, sobald sie die Produkte eingesetzt und in ihre Arbeitsabläufe integriert haben. Tatsächlich ist das Bildungssystem ein wesentlicher Bestandteil der Umwandlung von Schülern in Nutzer auf Lebenszeit.

Eine solche Strategie trägt auch dazu bei, eine Reihe von Schlüsselanwendungen zu verbreiten, die heute für das reibungslose Funktionieren des Ökosystems der Kreativwirtschaft unerlässlich sind. Tatsächlich haben die Studenten einen starken Anreiz, den Umgang mit den Produkten von Adobe zu erlernen.

 

4. Hoher Nutzen/kostengünstiges Angebot

Die neue Fähigkeit von Adobe, überlegene Produkte zu viel günstigeren Einstiegspreisen anzubieten, hat einen weiteren Wettbewerbsvorteil geschaffen. Der Vorteil von High Benefit/Low-Cost entsteht, wenn die Anschaffungskosten für ein Produkt oder eine Dienstleistung vergleichsweise niedrig sind, aber die gewonnenen Vorteile (tatsächlich oder wahrgenommen) erheblich oder sogar geschäftskritisch sind, was zu einer Wertabschwächung führt, die Preisüberlegungen für den Endkunden weitgehend zweitrangig macht. In der Vergangenheit hat Adobe teure Anwendungen entwickelt, die außerhalb der Preisspanne großer Teile der potenziellen Anwender lagen. Vor einigen Jahren begannen die Preise für das Paket der Creative Suite bei 1300 US-Dollar und stiegen je nach gewählter Version auf bis zu 2600 US-Dollar.

 

5. Der Übergang von Adobe von Einmalzahlungen zu Abonnements hat seinen Kunden mehr Flexibilität und deutlich niedrigere Einstiegspreise gebracht (viele Anwender halten diese Tatsache für fragwürdig, aber das Wachstum der Abonnements sagt etwas anderes): Jetzt können Kunden die Art von Abonnement wählen, die ihre Anforderungen besser erfüllt, und das überarbeitete Modell von Adobe hat auch die hohen Vorlaufkosten abgeschafft, die die bisherigen Vorschläge des Unternehmens kennzeichneten.

Der Übergang unterstützte das Unternehmen auch, indem es Kunden für längere Zeit an sich binden und die Piraterie auf ein vernachlässigbares Maß beschränken konnte (tatsächlich profitierte Adobe auf verdrehte Weise von der Piraterie, weil „Piraten“ dazu beitrugen, die Nutzung sehr teurer Anwendungen zu verbreiten, die sonst nicht so weit bekannt, gelernt und akzeptiert würden).

Die Preise für die verschiedenen Pakete der Creative Cloud von Adobe beginnen bei 9,99 US-Dollar pro Monat (für Einzelpersonen, die nur Photoshop und Lightroom wünschen) oder bei 33,99 US-Dollar pro Monat (für Unternehmen, die eine einzige App verwenden). Mit solchen Einstiegspreisen wird es dem Wettbewerb schwer fallen, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, den Anbieter zu wechseln und auf ungetestete, unbekannte oder minderwertige Anwendungen zu setzen. Außerdem werden die meisten Wettbewerber Adobe bei diesen Preisen nicht unterbieten können, da dies über einen längeren Zeitraum hinweg (durchaus möglich) ihre Rentabilität und sogar ihre Rentabilität als Unternehmen beeinträchtigen würde.

 

6. Eine starke Marke, die jeder kennt

Die Marke des Unternehmens, die dafür bekannt ist, sich selbst neu zu erfinden und dabei ihre Branche neu zu erfinden, steht in Verbindung mit einer Reihe von bahnbrechenden Angeboten, die Kreativ- und Technologiewelt auf wundersame Weise miteinander verbindet. Es überrascht nicht, dass Adobe von Forbes immer noch als eines der innovativsten Unternehmen der Welt angesehen wird. Heute wächst die Marke weiter und gewinnt an Bekanntheit, da sie sich in den Bereichen Marketingdienstleistungen und Werbetechnik diversifiziert. Dies belegt die Tatsache, dass Adobe laut Interbrand’s 100 Best Global Brands Ranking von 2011 bis 2018 eine jährliche Steigerung des Markenwerts um 14% verzeichnen konnte.

Diese außergewöhnliche Leistung liegt immer noch hinter den Konkurrenten Oracle und IBM – die im Ranking auf den Plätzen 12 bzw. 19 liegen -, aber weit vor Salesforce (71). Adobe ist auch einer der wertvollsten Marken von Forbes Finance’s 500 Most Valuable Brands in den USA.

 


 

Nachdem ich nun die qualitativen Merkmale und Burggräben ausführlich erklärt habe, werde ich im zweiten Teil der Bewertung auf die quantitativen Besonderheiten von Adobe eingehen, u.a. natürlich auch auf den beliebten AlleAktien Qualitätsscore. Wenn dir die Analyse bisher gefallen hat, trage dich unbedingt in unseren kostenlosen AlleAktien Newsletter ein, um nie mehr eine Analyse zu verpassen. Wir schicken dir 1x pro Woche eine Zusammenfassung unserer besten Analysen und garantiert kein Spam und keine Werbung. Jederzeit mit 1 Klick abmeldbar. Also, los geht’s! 🙂

 

9/10 Punkte im AlleAktien Qualitätsscore

Mit 9 von 10 Punkten erreicht Adobe eine echte Spitzenbewertung. Der einzige Schönheitsfehler: Der EBIT-Drawdown von mehr als 50% im Jahr 2013, als Adobe sein Geschäftsmodell von Einmalzahlungen auf das Abo-Modell umgestellt hat und der operative Gewinn eingebrochen ist. Viele haben noch 3-4 Jahre gewartet, ob Adobe das durchhält oder einen Rückzieher macht. Adobe hat keinen Rückzieher gemacht, ist beim Abo-Modell geblieben, und die Kunden haben nachgegeben. Haben ihre schon 4 Jahre alte Software aktualisiert, haben das neue Photoshop ab jetzt im Abo gekauft. Das Abo-Modell hatte aber noch einen weiteren positiven Effekt, der sich 3-4 Jahre nach Einführung (also ab Jahr 2016) im Umsatz und Gewinn niederschlägt: Beides zieht deutlich an, weil sich Adobe ab jetzt nur noch auf die Gewinnung von Neukunden konzentriert. Die existierenden Kunden zahlen ja ohnehin Jahr für Jahr, müssen nicht jedes Jahr „wiedergewonnen“ werden. Das Abo-Modell ist genial.

 

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(AlleAktien Gründer)

 

Peter Lynch: Adobe ist ein Fast Grower

Laut dem AlleAktien Qualitätsscore ist Adobe ein Fast Grower. Damit zählt Adobe zu den nicht-zyklischen Aktien. Umsatz- und Gewinnwachstum sind >10%, vor allem durch das Abo-Modell befeuert. In der Vergangenheit der letzten 5 Jahre gab es kaum eine bessere Aktie, das haben jedoch bereits hunderttausende von Investoren gemerkt und die Bewertung von Adobe ist in die Höhe geschallt. Die Erwartungen an das zukünftige Wachstum sind sehr hoch. Falls diese nicht weiterhin erreicht werden, wird auch der Aktienkurs stark reagieren und einbrechen. Das könnte dann ein guter Einstiegszeitpunkt sein.

 

Umsatz

Obwohl Adobe 2013 auf das Abo-Modell gewechselt hat, ist der Umsatz nur leicht rückgängig gewesen. Das spricht für die Marke Adobe und das Vertrauen, das Kunden ihr entgegen bringen. Ab 2015/2016 war die Mehrheit der Kunden auf das Abo-Modell gewechselt, und Adobe konzentriert sich jetzt nur noch auf die Gewinnung von Neukunden – der Umsatz wächst stetig an

 

Gewinn

Auch in der Marge ist die Umstellung im Jahr 2013/2014 klar ersichtlich: Adobe hat zwar das Produkt nicht verändert, muss aber viel Überzeugungsarbeit für das Abo-Modell leisten. Jetzt vergessen, hat das Abo-Modell damals für viel Aufregung gesorgt. Kunden waren sehr zögerlich, haben gehofft, dass Adobe wieder zurück wechselt.

 

Kursentwicklung der letzten 5 Jahre

Bewertung

 

Die Bewertung kann man sehr schön in 3 Bereiche einteilen: Vor 2013 (kein Abo-Modell), 2013-2015 (Umstellung zum Abo-Modell und überhöhte Erwartungen), und nach 2015 (geringere Bewertung, aber deutlich höher als vor dem Abo-Modell). Analysten erwarten, dass die Bewertung weiter sinkt, weil fast alle Adobe Kunden bereits auf das Abo umgestellt haben. Jetzt geht es darum, den Markt weiter auszubauen.

 

Disruptive Risiken von Adobe, und mein Fazit

Adobe ist im Markt der Erstellung digitaler Inhalte tätig: Bilder, Texte, Video, Musikproduktion. Besonders gefährlich wird es für Adobe daher, wenn entweder 1) jemand anderes dies besser macht (in welcher Weise auch immer), oder 2) diese Medien an Relevanz verlieren.

AlleAktien-Facebook-Aktien-Analyse-Like

Facebook macht die Benutzeroberfläche immer mächtiger. Nutzer sollen die App am besten nie verlassen, deshalb baut Facebook Werkzeuge zum Fotos und Videos editieren gleich mit ein.

Rückwärtsintegration der Medienkonzerne (disruptiv). Dies sehe ich als die mit Abstand größte Gefahr an, die sich auch schon anbahnt. Adobe wirbt hoch optimistisch, dass sie sich in einem stark wachsendem Markt befinden: Immer mehr Bilder und Videos werden auf Social Media geteilt, immer mehr Musik auf Spotify geladen und immer mehr Serien/Filme auf Netflix veröffentlicht. Bei all dem hat Adobe seine hoch performanten und hoch komplexen Software-Tools im Einsatz, bedient von Experten. Das Problem: 99% der auf Social Media (Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, …) geteilten Inhalte werden nicht von Grafikdesign-Experten erstellt, die sich wochenlang in eine neue Software einarbeiten wollen, oder auch nur die Zeit haben, ihre Bilder aufwändig 20-30 Minuten vor dem Veröffentlichen in Photoshop editieren können. Stattdessen werden auf dem Handy Bilder und Videos gemacht, mit den vorgegebenen Filtern oder auch einer Editier-App nachbearbeitet und veröffentlicht. Besonders gefährlich: Youtube hat seit 2017 eine vollfunktionsfähige Videobearbeitungssoftware im Browser eingebaut: Effekte, Untertitel, Musik, Tonaufnahmen, Elemente herausschneiden, Bild-in-Bild — all das und noch viel mehr kann die Software im Browser bereits.

Virtual und Augmented Reality (disruptiv). Adobe hat hier zwar bereits einige Experimente gemacht, hat insgesamt jedoch noch ein relativ schwaches Angebot an Software zur Erstellung von Dateien für VR und AR Erlebnisse (Bildmaterial in speziellen VR-Formaten, …). Ich vermute jedoch, dass VR und AR nicht von einem Tag auf den anderen komplett unsere Welt verändern, sondern auf der aktuellen Welt aufbauen werden. Facebook, Instagram, Netflix, etc. werden weiterhin in der VR/AR aufrufbar sein. Eine Vielzahl der dortigen Inhalte wurde mit der Software von Adobe produziert. Daher glaube ich zwar, dass es eine „disruptive“ Gefahr ist, jedoch wird es nicht von einem Jahr auf das andere einen 90%igen Gewinneinbruch geben, so wie dies auch nicht bei Nokia, oder IBM der Fall war.

Live Video (disruptiv). Der Trend auf Social Media geht nach Text, nach Bildern, nach Videos, jetzt in Richtung Live Media, also Live Video Streaming. Adobe hat hier kein Angebot. Influencer, Firmen, und du und ich streamen Videos direkt via Facebook, Snapchat, Instagram. Adobe steht außen vor. Aus meiner persönlichen Sicht ist Live Video einer der größten Social Media Trends der kommenden 5 Jahre. Die am schnellsten wachsenden Startups sind Snapchat und TikTok. Instagram und Facebook haben in den letzten 2 Jahren deren Live Video Features kopiert, um überhaupt mithalten zu können.

 

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Mit freundlichen Grüßen,
Jonathan Neuscheler und Michael C. Jakob
(AlleAktien Gründer)

 

Fazit Adobe: haltenswert oder kaufenswert?

Adobe ist DIE Firma für kreative Höchstleistungen. Das zeigt sich auch auf der Firmenseite Adobe.com: Mit der Creative Cloud ist kein Traum zu groß.

Mein Fazit ist: Adobe ist ein tolles Unternehmen, aber die Bewertung ist sehr hoch (KGV > 45). Für mich ein ganz klarer Fall für meine persönliche Watchlist.

Adobe kann eine ganze Reihe an Burggräben unter sich vereinen: starke Marke, Abo-Modell, hohe Kundenwechselbarrieren, kostengünstiges Angebot für jeden Preis. Dazu befinden sie sich in einem rasant wachsenden Markt, sie schwimmen auf der Social-Media Welle mit, in der jeder immer und überall Bilder und Videos teilt. Noch dazu schwimmen sie auch in der Online-Marketing-Welle mit und kommen durch ihre etablierte Marke in die großen Marketingverträge mit Coca Cola und usw. leicht hinein, kassieren von Firmenkunden Millionenbudgets.

Das Abo-Modell macht Adobe für mich zu einem 1A Klasseunternehmen, was sich auch im AlleAktien Qualitätsscore widerspiegelt. Kontinuierliches EBIT und Umsatzwachstum bei geringer Verschuldung machen ein Qualitätsunternehmen aus.

Die Bewertung von Adobe ist aktuell sehr hoch und sie verschlafen möglicherweise gerade einige der wichtigsten Social-Media Trends. Die Bewertung hat seit der Umstellung auf das Abo-Modell erheblich angezogen. Von einem KGV von ca. 13 vor der Umstellung 2013, über die Umstellungsphase der überhöhten Erwartungen (KGV von 80 bis 150) zwischen 2013 und 2015, hat sich das KGV von Adobe nun bei knapp 45 bis 50 eingependelt. Mir persönlich ist das noch etwas zu hoch, kann aber bei einer konservativen Renditeerwartung von 4-7% pro Jahr durchaus sehr viel Sinn machen.

Social-Media Trends (Live Streaming, Inhalte-Veröffentlichung von Laien statt Experten) sowie die Rückwärtsintegration von Facebook, Instagram und Youtube sehe ich als große Gefahr. Adobe wird weniger relevant, weil die Social-Media-Giganten bereits alle Software-Apps zur Verfügung stellen, um Bilder/Texte/Videos ausreichend gut zu editieren. Sich in Adobe Produkte einzuarbeiten, sie zu erlernen und umständlich zu bedienen lohnt sich nicht für die Endnutzer.

Insgesamt bin ich überzeugt, dass Adobe ein tolles Unternehmen ist, das ich gerne besitzen würde. Die Bewertung ist hoch, man kann jedoch aus meiner Sicht trotzdem eine Rendite von 4-7% erwarten. Und auch die disruptiven Gefahren werden das Unternehmen nicht von einem Jahr auf das andere zerstören. Mir persönlich ist die Bewertung aktuell noch einen Tick zu hoch. Das Unternehmen kommt auf meine Watchlist und ich werde bei einem Kursrückgang definitiv zuschlagen.

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Jonathan Neuscheler und Michael C. Jakob
(AlleAktien Gründer)

 

Liebe Grüße,
Alexander Schwarz
Managing Partner bei AlleAktien

 

Quellen & Links

Beschreibung
Adobe Investor Relations
Geschäftsbericht 2017, SEC K-10
Adobe Creative Cloud
Übersicht aller CC Produkte
Forbes Ranking, größte und wertvollste Firmen der Welt
Adobe bei SeekingAlpha
Adobe nicht zu stoppen (Analyse)
Adobe Creative Cloud für Großfirmen, Funktionsübersicht

Die Bildquellen zu allen Produktbildern (Photoshop, Illustrator, …) stammen allesamt von adobe.com, als direkter, un-editierte Bildschirmaufnahmen.

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Transparenzhinweis und Haftungsausschluss: Die Autoren haben diesen Beitrag nach bestem Wissen und Gewissen erstellt, können die Richtigkeit der angegebenen Daten aber nicht garantieren. Es findet keinerlei Anlageberatung von AlleAktien oder den für AlleAktien tätigen Autoren statt, dieser Beitrag ist eine journalistische Publikation und dient ausschließlich Informationszwecken. Die Informationen stellen keine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf irgendeines Wertpapieres dar. Der Kauf von Aktien ist mit hohen Risiken bis hin zum Totalverlust behaftet. Deine Investitionsentscheidungen darfst du nur nach eigener Recherche und nicht basierend auf den Informationsangeboten von AlleAktien treffen. AlleAktien und die für AlleAktien tätigen Autoren übernehmen keine Verantwortung für jegliche Konsequenzen und Verluste, die durch Verwendung unserer Informationen entstehen. Der Autor hält derzeit keine Aktien von Adobe.

2 Antworten

  1. Marc Lau sagt:

    Sehr gute Analyse. Es macht Spass AlleAktien zu lesen und zu hören. Es ist wirklich sehr interessant die Geschäftsmodelle von so vielen Aktien Unternehmen kennen zu lernen! Großes Lob 🙂

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